2016年中国快速消费品行业和零售业报告

来源:凯度中国 2016-12-01 09:10 / 海峡都市报电子版

图15:进口商品仍为线上快消品销售的重要来源

图16:快速消费品促销时销量占总销量的份额稳步上升

　　中国消费者也不断转向线上购买进口产品。

双十一现象

　　每年十一月，整个零售界都会将目光投向中国和其最受欢迎的促销节日：11月11日光棍节。这是目前为止中国乃至全世界最大的线上促销活动。2016年，仅阿里巴巴一家公司就在双十一购物节当天取得了178亿美元的销售额，较2015年增长24%。移动端的购买不可思议地贡献了82%的销售额。来自235个国家的用户参与了此次购物节，海外购比2015年上升60%。我们对双十一线上促销活动的销售表现进行了深入分析，从中发现了几大重要趋势。双十一活动能够帮助线上渗透率较低的品类，如牙刷和洗发水品类，吸引更多的消费者（见图17）。如图所示，双十一期间牙刷的销售额增长了163%，洗发水的销售额则提升了103%。线上渗透率相对较高的品类增长则较为缓和，婴儿配方奶粉的销售在双十一期间仅增长了19%。

图17:线上渗透率较低的品类在双十一促销期间销量的增长更为突出

　　双十一促销一个明显的现象就是在短期内将一些线下购买转化为线上购买。

　　三种类型的购物者拉动了消费总支出的增长：

　　? 现有网购客户在双十一促销期间购买更多，尤其是衣物洗涤剂、面巾纸和婴儿配方奶粉等品类；

　　? 将购买需求推迟到双十一促销期间进行购买的网购客户；

　　? 被线上促销活动吸引开始购买新品类的网购客户，比如在线上购买衣物柔顺剂、洗发水和饼干品类。

　　我们比较了双十一活动开始前四周，双十一活动开始前48周和包括双十一活动的四周的总销售支出额，发现那些购买更多的老网购用户仅贡献了28%的增长，其余76%的增长都来自于所谓“新增”的网购用户（见图18）。

图18:线上促销有利于线上渗透率低的品类增长，主要因为双十一促销吸引了更多的消费者进行线上购买

　　“新增”的线上购物者分为两种类型。大约有38%的消费者在过去的12个月内从未在线上进行过购物，这部分购物者经过双十一活动的转化，增加了该品类线上渗透率，并带来了实际的线上零售增长。相比之下，另外约有62%的消费者在2015年曾有过线上购买行为，只是在双十一开始前的四周未进行线上购买。他们可能是为了等到双十一促销期间再购买，也可能是仅购买一些不需要经常重复购买的品类。双十一促销一个明显的现象就是在短期内将一些线下购买转化为线上购买（见图19）。这种现象在一些线上渗透率高的品类上最为显著，例如婴儿纸尿片的线上销量份额在2015年双十一期间一度达到55%，之后又回落到45%的正常范围。

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