凯度消费者指数和贝恩公司《如何把握双速前行中的中国购物者——2016年中国购物者报告，系列二》完整版。

　　正如我们在中国购物者报告系列一中所述，中国经济增速放缓和政府对服务业的重视对快速消费品（FMCG）厂商产生了重要影响。曾备受蓝领阶层青睐的品类，如方便面和廉价啤酒，销售额增长极其缓慢，甚至有所下降；而正在崛起的中产阶级青睐的产品，如酸奶和宠物食品，则飞速增长。截止2016年上半年，此趋势并无明显改变：去年低迷的品类持续走低，而之前坚挺的品类，尤其是个人护理用品，继续保持高速增长。

　　“双速前行”的情形在零售业态亦逐渐展开。线上零售已保持了长达十多年的繁荣，而除便利店以外，大多数线下零售渠道则几近零增长，甚至呈现负增长。虽然现阶段便利店占整个中国零售市场份额相对较小，但在未来几年，其地位将变得日益重要。

　　线上零售依然引领中国零售业增长，也仍是最令人关注的热点，并且开始蚕食线下零售；2015年线上快速消费品销售额上涨了36.5％，这主要源自69%的销量增长，销量增长同时抵消了平均销售价格的下降。线上商品品类的多样化、进口产品的显著增长和被促销活动吸引的大批消费者共同推动了线上零售的迅速增长。

　　线上零售在快速消费品的渠道份额日益提升，而其自身也正经历着重要的变化。电商渠道以相对平稳的速度持续整合，排名前十位的电商在快速消费品所占市场份额由2014年的55%增加到2015年的64%，其中排名 前四的电商占整体网上消费销售额的55%。淘宝、天猫和京东仍占主导地位。淘宝的市场份额有所下降，而京东则在收购一号店之后有望和天猫势均力敌。

　　每年双十一光棍节促销都是线上零售的热点。2016年，仅阿里巴巴一家公司就在双十一购物节当天实现了178亿美元的销售额。我们针对2015年双十一的研究为这一创新且独具中国特色线上促销推广方式提供了全新的见解。总体而言，双十一促销的销售增量主要源自于三大重要的增长引擎：

　　各品类现有网购客户在双十一促销活动时购买更多（如洗衣粉，纸巾和婴儿配方奶粉）

　　将购买需求推迟到双十一促销期间再进行购买的网购客户

　　被线上促销活动吸引开始购买新品类的网购客户。例如饼干、衣物柔顺剂和洗发水品类，其大部分销售额的增加来自于网购者的首次购买，因此线上促销可以作为该品类获得新客户的敲门砖，更为关键的是，我们的数据显示双十一线上的销售增长很大程度上是以牺牲线下渠道销量为代价而来的。在未来几年，线上零售商需要基于这些发现及购物者偏好采取相应调整。例如，在买促销产品之外，消费者持续增加对高端品牌和进口商品的购买。这种现象在双十一期间也有所体现。

　　与此同时，实体零售商也开始正视新现实。随着越来越多的消费者转向线上，线下渠道开始承担更多的补充线上零售的角色。消费者曾经在大卖场进行大宗购买，并在需要时光顾便利店进行补充。而现在他们更多的是通过笔记本电脑或移动电话在线购买，而不是前往大卖场。而便利店仍然为补充购买的首选。

　　便利店业态的发展得益于城镇化进程的加速。我们的快速消费品购物者年度调查显示，与去年同期相比，便利店的销售额增长了13％。便利店是一种即买即走的购物场所，并且开始逐渐发展成从提供票务到支付生活账单服务的一站式渠道。当前令人瞩目的增长主要来自于新店扩张的效率，最大的挑战在于如何在房价高企的压力下保持稳定的利润增长。

　　相比之下，传统和大型零售业态的艰难境地广为人知。从我们的调查结果可以看出：传统渠道业务缩减10.4％，大卖场也出现了0.2％的负增长，超市/小超市增速放缓至4％。这些业态面临着许多新形势下的关键抉择，例如放缓门店扩张速度，解决客流量下跌的问题，通过专注运营效率以保证利润率等。继续成功实施线上到线下（O2O）策略则是实体和在线零售商的共同目标。