2016年中国快速消费品行业和零售业报告

来源:凯度中国 2016-12-01 09:10 / 海峡都市报电子版

图19:双十一促销期间消费者从线下转向线上购买

　　从分析中我们也得到了一些启示。之前所提到的饼干、衣物柔顺剂和洗发水等品类，绝大部分销售支出的增长来源于首次在线上购买该品类的消费者。因此线上促销活动可以帮助该品类获得新的消费者。

　　双十一活动不仅仅是打折促销，它同时也提升了如卫生护理用品、牙刷等品类的平均售价（见图20）。无论什么品类，促销活动中显现出高端化的趋势并不常见，我们认为这一现象的原因是更多的进口商品在双十一活动期间被推广和销售。例如，进口卫生护理用品和牙刷在双十一期间销售份额实现了两位数增长。与此同时，卫生纸和面巾纸品类的领导品牌维达，利用双十一活动对其高端产品进行推广，进一步迎合了双十一活动的高端化趋势。

　　中国的双十一网络购物节吸引了世界各地的快速消费品公司和电商的目光，也是推动线上零售和了解线上市场的绝佳契机。

图20:双十一促销期间某些品类也出现高端化趋势，部分原因为进口商品消费支出的增加

对零售商的启示

　　我们在去年的报告中提到，大型零售商要在中国取得成功，需要同时做到以下几点：

　　坚持以本地或局部区域为重；

　　缩小门店布局，关闭业绩不佳的门店；

　　调整门店形态，引入类似便利店的小型业态；

　　实施O2O策略，让消费者可以在网上购买门店提货，解决最后一公里配送大型零售商的业务调整已经变得越来越迫切。

　　目前大型零售商业绩持续下滑，其新增营业额主要来自于门店扩张而非单店增长（事实上单店增长在持续下降），而线上购物的不断发展，将会继续加剧大型零售商业绩的下滑趋势。越来越多的消费者倾向在线上购买快速消费品和其他产品，零售商需要缩减店铺面积来应对这一趋势。

　　此外，国际零售商在其他国家市场的经验告诉我们，线上零售业利润有限。消费者并不完全承担到店取货或是配送的成本。对大型零售商来说，削减成本和简化流程就显得愈发重要。一般来说，零售商可以通过向供应商施加压力来获得更高的利润。但在中国，供应商通常比零售商更加强势。这就需要零售商严格控制各项成本。一些零售商已经开始采取这种策略。

　　对于O2O，阿里巴巴集团董事会主席马云最近在一封致股东的信中提出了富有参考价值的预测，“在今天，电子商务本身也正在变成一个陈旧的概念。”他写道，“在未来几年，我们将会迎来线上、线下、物流、数据等全产业链的新零售形式。当电子商务变成‘传统商业’时，纯电商企业也会面临巨大的挑战。”

　　确实，未来充满机遇。各大零售商和电商平台只有通过更加高效的合作，才能为中国消费者打造一个繁荣发展的全新零售行业。

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