双十一天猫花样促销活动方案被吐槽是套路还是陷阱？

来源:央广网 2017-11-15 16:52 /

　　面对眼下的热词“新零售”，吴品慧说，优衣库很早就开始实践了。一方面，优衣库支持各种新技术的终端应用，包括所有门店都支持移动支付;另一方面，又用技术打通了线上线下，包括支持消费者线上下单、门店取货并且是跨地取货。网订店取的背后，是线上线下共享一个物流、订单系统，这是技术层面的打通;另一方面，又是为线下争取了更多机会：“比如线下门店支持现场更改裤长，这是线上做不到的。也许从一次提货开始，消费者就了解了线下门店，以后成为线下店的回头客。”

　　对于新零售，强生消费品个人护理业务市场副总裁江畅也深有体会。“‘双11’让我们接触到很多新的营销工具和形式，与其说要创造多少销售额，到不如说让我们全面认识到‘新零售’应该怎么玩。”。强生旗下有多个品牌参与“双11”，涉及婴幼儿洗护用品、漱口水等多个品种，大部分是快消品，如果消费者一次性买了很多，肯定会有相当一段时间不再购买。品牌没法解决这个问题，但可以借助“双11”实现两个目标：一个是“拉新”，就是引入新客户;另一个是巩固品牌在消费者心目中的位置，使他们成为回头客。

　　要实现这两者，用好新零售技术很重要。江畅举例说：“通过大数据分析，我们发现很多意外的结果——原本以为购买母婴用品的女性会上网给宝宝买婴幼儿洗护用品，但结果发现买的更多其实是上网买成人洗护用品的女性客户。这就成为我们精准营销的技术。”

　　同时，场景化也是强生在“双11”中的收获。“双11”前，强生将一列上海地铁9号线打造成“吐槽”狂欢专列，把“吐槽”文案印在李施德林漱口水的产品标签上，在专列上用“扫码购”的方式进行销售，结果线下线上转化率非常高。同时，强生又在正大乐城、K11等用快闪店的方式进行了类似互动，同样发现这类场景化的营销方式，对品牌吸纳粉丝作用明显：“我们通过这些场景引导粉丝参与线上互动吧，只用了20天，粉丝超过在线上开店两年的积累。”基于此，江畅更加觉得，线上线下难以分割，而对品牌来说，要从“双11”的“一日红”，变成“日日红”，就是要用好线上线下的不同资源和优势。

　　4、总结

　　“双11”9年来已经由最初淘宝一家发起，变成了电商促销的集体狂欢。人为制造规模如此规模盛大的消费节日，也顺势造就了消费需求的泡沫。泡沫最终会转化为理性，狂欢最后也会回归品质。“新零售”时代，商家和消费者要真正实现共赢，少烧点脑、多点诚意，在品质和服务上多下功夫，是企业健康可持续发展的路径。(央广《王冠红人馆》舆情课题组朱珊珊)

原标题：央广《王冠红人馆》财经报告：天猫双11再创新高，花样促销为何屡被吐槽？

责任编辑：朱惠娥