晋江鞋服危机现“骨诺米” 阵痛转型寄望2016年奥运

来源:南方都市报 2014-10-13 11:30 /

[摘要]这种辉煌是潜藏“炸弹”的，“晋江鞋服产业选择了砸广告+明星代言这个最简单的捷径完成了原始积累。”

晋江模式的光环

　　虽然现在晋江鞋服企业遭遇到了一轮始料未及的资金链危机，但在2011年前的20余年，晋江却创造了中国鞋服行业一个神话。“中国纺织产业基地”、“茄克之都”一顶顶光环套在晋江的头上。在2011年的鼎盛时期，晋江经贸委官网上的一组数据可见其辉煌：制鞋业旅游运动鞋年产量占全国40%、世界20%，实现行业产值600亿。

　　“从开始做OEM、外单代工转做内销市场，做品牌，同时通过签约代言人、砸广告建立品牌，这些举措在当时促进了中国鞋服产业链的升级，让产业链从代工转向品牌化经营。”关键之道体育咨询有限公司CEO张庆如此评价晋江模式对中国鞋服产业发展立下的“汗马功劳”。

　　事实上晋江鞋服企业的品牌意识确实很超前。“十几年前就看到索力在篮球比分直播：大桥上做一块‘诺奇只做八分利’的广告牌，这么早就有品牌意识，确实不易。”晋江一家知名体育用品品牌的高管舒文(化名)如此慨叹。

　　中央电视台体育频道由于被“特步”等晋江品牌广告填满，曾被戏称为“晋江频道”，到2003年，在中央五套打广告的晋江鞋服品牌已超过40个。

　　晋江鞋服企业的造牌运动，正好搭着城镇化进程加速、休闲用品需求剧增这趟列车。“当时，很多企业根本没有自己的研发团队，有些甚至把别人的产品直接拿过来撕掉商标就卖。”张庆回忆道。这样的好日子里，晋江鞋服企业可谓是生产什么就能卖什么。

　　据晋江经贸委在官网上公布的《2011年晋江市产业现状及规划》，晋江纺织服装业实现行业产值超500亿元，纳税24亿元。而据晋江市统计局的数据，2012年纺织服装业规模以上产值达599.23亿。

攀比式的上市潮

　　这种辉煌是潜藏“炸弹”的。“晋江鞋服产业选择了砸广告+明星代言这个最简单的捷径完成了原始积累。”张庆指出，当时太多企业并无遵从价值创造的规律，更多是想做投机的生意。

　　这样一种投机心态在资本市场尤为明显。在2007年前，晋江仅有恒安、凤竹、七匹狼等5家上市公司。然而随着2007年7月10日，安踏在香港上市，晋江鞋服企业上市之势一发不可收。2008年，鳄莱特时尚运动在新加坡上市；2009年晋江著名体育品牌361度在香港挂牌上市；同年，中国利郎在港挂牌。这些大牌公司的上市改变了晋江鞋服企业的游戏规则：企业有没有上市，逐渐成为晋江企业家是否成功的最重要标志。

　　2011年浩沙国际登陆港交所，麦斯威控股和索力鞋业境外上市。

　　“事实上福建很多上市服装企业都不缺，上市并非都是因为资金问题，有些就是存在攀比的心态。”一位资深的服装业人士李立(化名)如此看待这波上市热。

　　柒牌集团副总经理洪肇奕曾对媒体表示：“我们两家(柒牌和劲霸)没上市，是我们洪氏家族的悲哀。”

　　事实上，7月份卷入董事长失联风波的诺奇在今年年初才刚刚上市成功。“本来不会有事的，就是急于上市拖垮了。”晋江市江西商会副秘书长张官文表示。

　　盲目上市是要埋单的。首先上市的融资成本非常高。“上市融资不会即时到账，而在此之前为之付出的成本却是高昂的。”为了粉饰财报，“包装上市”，企业需要补税，还需要支付“包装公司”一笔佣金。有一家营业额数千万的企业告诉记者，去年有包装公司建议其上市，光补税就上千万。有业内人士表示，曾有一家企业上市融资了2.3亿，包装就花掉了1.4亿。

　　李力还认为，很多晋江鞋服企业上市之后，对企业的经营思路、对未来的竞争和转型思路以及市场战略都没有很清晰的规划。