上周，品牌代言市场精彩纷呈。

　　一天之内，3家晋江品牌官宣品牌代言人。3月3日，中国柒牌携手其官宣的包括田径200米短跑世界冠军谢震业在内的7位冠军代言人天团亮相；七匹狼官宣品牌大使黄宗泽；FILAGOLF携手品牌代言人殷若宁，开启专业合作新征程。

　　出乎意料的是，三家品牌选择的代言人皆不是当下所谓的“头部”顶流。过去，品牌倾向于选择流量明星，希望借助其庞大粉丝基础快速提升品牌知名度和销量。如今，业界逐渐形成共识：代言人与品牌之间需要找到“共鸣点”，实现“双向共赢”。

　　代言人营销已不再是单纯依靠明星流量的简单操作，而是通过契合度、话题性、创意性和多样化的综合运用，打造品牌记忆点和差异化竞争力。

适配性是核心

　　代言人所具备的广泛号召力和影响力一直都是品牌提升知名度和消费者认可程度的重要法宝。正如美国广告大师乔治·路易斯所言，“明星广告可以大大缩减建立品牌美誉度的时间”。

　　对于新锐品牌来说，一个大众熟知的明星代言人能够帮助品牌建立初始知名度，触达更广泛的用户圈层；而对于本身已经在市场站稳脚跟的成熟品牌来说，新的代言人则能够帮助品牌完成形象和定位升级，同时为品牌注入全新的活力。

　　当代言人营销步入下半场，代言人营销的思路依然有效，只是品牌们挑选代言人的思路已经发生了翻天覆地的变化。历经流量经济时代的多年洗礼与发展，如今，“流量至上”这个曾经品牌方选人的“黄金标准”也正在逐渐失效。代言人和品牌是否能够由内至外的契合，开始成为品牌能否赢得消费者认同、创造价值新增量的全新要素。

　　中国柒牌董事长洪肇设坦言，中国柒牌在不同发展阶段，对于代言人的定位有所不同。早期邀请李连杰，那时中国柒牌致力于打造“中华立领”这一特色产品，将中国传统服饰文化与现代时尚融合的产品推向市场。此次邀请7位世界冠军代言柒牌，是中国柒牌迈向国际化、科技化的象征。世界冠军代表着极致的拼搏精神、卓越的品质追求，与中国柒牌不断创新产品科技、提升产品品质，走向全球市场的目标一致。

　　作为知名演员，黄宗泽经常穿梭都市、跨越时区，需要适应多变的天气和场景，对商旅服装的感知度明显，这与七匹狼近年商旅夹克的战略理念不谋而合。

　　于FILAGOLF品牌而言，与殷若宁携手合作，是一场基于共同价值观与目标的深度契合。二者均以“专业突破”为核心追求，有着专业向上的进取心。其中，殷若宁以拿下五个大满贯为目标，对技术细节的极致打磨，与FILAGOLF不断以专业科技赋能竞技表现的产品哲学高度一致；在个人特质与价值取向上，殷若宁的坚韧、冷静与永不言弃，与FILAGOLF“突破传统、着眼未来”的品牌精神高度契合，其从青少年选手到世界冠军的蜕变历程，也呼应品牌对长期主义与专业深耕的坚持。

创意碰撞不同火花

　　随着行业的日益内卷，品牌对代言人的选择逻辑大有不同。从传统意义上来看，上述三家品牌选择的代言人并非当下的顶流明星。过去，顶流是品牌最保险的选择，很多品牌也确实通过与“当红炸子鸡”的合作，快速实现了市场份额的占领。但在合作频次数量级增长、流量成本越来越高的当下，如何通过艺人合作实现“四两拨千斤”的效果，“选对”比“选贵”更重要。而且，基于成本考虑及顶流对合作的谨慎态度，仅瞄准头部艺人也不现实。

　　在信息爆炸的时代，争议常常伴随流量而生。一个代言事件引发的争议，既可能带来流量红利，也可能将品牌置于舆论危机之中。

　　当传统明星代言逐渐陷入同质化竞争时，品牌纷纷通过创新玩法抢占消费者心智。从反差人设到IP代言，再到趣味营销，创意成为代言成功的核心要素之一。

　　对于很多已经有国民度的品牌，更重要的是选择那些能碰撞出不同火花，让大众眼前一亮的艺人。

　　作为高国民服装品牌，很多人对森马并不陌生，但如今同类品牌层出不穷，即便是已经有市场积累，森马也需要持续刷新品牌认知度。去年10月，森马宣布徐志胜成为品牌推荐官，并以一支创意TVC实现了内容破圈，为绒毛赋予人格、带出产品优势的同时也为羽绒服产品注入更多情感。

　　徐志胜代言森马，用“丑萌”形象打破了以往颜值营销的单一模式，为消费者传递了“真实、可信”的品牌形象。而宝马X5找贾冰一人分饰五角，通过影视剧角色的再现强化了产品记忆点。

　　可见，品牌正在用更开放的心态看待代言人的选择。明星、IP甚至品牌自有角色都可以成为代言人，只要符合品牌调性并能引发消费者的情感共鸣。在这一过程中，品牌更加注重代言人是否能够传递核心价值观，激发消费者的情感共鸣，而非单纯依赖流量的短期效应。同时，这种灵活的代言思路为品牌塑造了更多维度的沟通路径，有助于在不断变化的市场中维持长期竞争力。

　　代言人不只是流量符号，更是品牌价值观和态度的体现。这是柒牌、七匹狼、FILAGOLF不约而同所强调的。事实上，于品牌而言，无论是明星、IP，还是品牌吉祥物，每一种选择都需要基于品牌的目标受众和核心定位精心策划。品牌在代言策略上需要更开放的心态、更灵活的打法，以及更精准的消费者洞察，才能抢占消费者心智。

　　在实际操作中，不同品牌有着各自独特的思路：有的注重代言人个性与品牌调性的匹配，有的关注代言人特质与产品卖点的结合。总的来说，品牌代言营销已经进入了一个新阶段。

挖掘营销“长尾效应”

　　回顾2024年，明星代言市场迎来新高峰。

　　尤其在奥运、电商大促、季节性销售高峰期等关键节点，明星代言合作更是集中爆发。数据显示，仅2024年上半年，官宣代言人数量同比2022年上涨61.9%，官宣代言人品牌数量同比2022年上涨46.2%。

　　更普遍的情况是，因缺乏有效的营销手段，很多品牌在官宣后很快就被淹没在不断涌现的新话题中，后劲不足，没有诞生真正有价值的品牌内容、留下用户记忆。

　　可见，官宣代言人只是营销的第一步，品牌与代言人的合作更应深入内容创作层面，共同打造独特的品牌故事，或有更多创意互动玩法去吸引年轻消费者、触动消费者。

　　此前，瑞幸与《玫瑰的故事》的联名就成功出圈，联名新品“黄玫瑰拿铁”3天全国售罄，单日销售在200万杯以上。主演刘亦菲也在微博上晒出品尝“黄玫瑰拿铁”及与周边合影的照片，进一步扩大了传播范围。随后，瑞幸更是与刘亦菲达成深度合作，官宣其为品牌全球代言人及茶饮首席推荐官，打出“上午咖啡下午茶”的概念。

　　过去品牌找代言人更多是出于曝光目的，如今大多数品牌期望能实现品、效、销的同步增长，能否带来直接转化甚至成为选择代言人的关键因素。这种压力不仅让品牌在选择代言人时更加谨慎，也考验着品牌对社交话题的挖掘与节奏把控的能力。

　　互联网热点层出不穷的当下，如何尽力挖掘代言人相关话题，撬动更多粉丝互动，才能最大限度放大影响力、推动明星营销成功出圈，实现真正高价值的代言。

　　官宣代言人前期，中国柒牌在节奏上，通过系列化物料倒计时发布、高能节点官宣，聚焦粉丝注意力的同时充分调动用户积极性，提升关注值。毕竟在时刻有新内容出现、各大热搜榜单实时变化的互联网，按部就班地进行官宣，就算被看到也很难吸引用户主动关注。

　　除此之外，品牌还需以高契合度的话题和脑洞来吸引更大范围的粉丝及消费者，让大家积极评论，提升声量值、互动值。

　　在话题与互动上，并不需要重金砸入，只要解码粉丝与艺人之间的默契点就能获得不错的影响。会玩梗的品牌，也会成为粉丝“玩梗”的一环。臭宝官宣邓超为品牌代言人时，很多粉丝在评论区调侃：“笑不活了，哪个天才想到请邓超代言啊，太妙了！”……

　　起因是此前邓超在微博问网友“螺蛳粉好吃吗”，官宣后粉丝直呼“双厨狂喜”。品牌与艺人推出的“高脚杯喝螺蛳粉汤”的创意广告，更是深入人心，记忆点拉满。

　　不论市场如何变化，明星营销依然是品牌实现增长的有效途径，但品牌方需要明白仅靠明星的流量是远远不够的，关键在于重新思考艺人与品牌之间的契合度、创新营销玩法，以及从品牌的长线价值考虑，才能事半功倍，在竞争中脱颖而出。

　　（记者 施珊妹 董严军）