二、旅游产品需要转型

　　要解决我国居民出境旅游快速增长以及入境旅游下降的问题，不仅要从出境旅游市场和入境旅游市场入手，还要从国内旅游市场入手。可以说，提高改变国内旅游产品形态、提升国内旅游品质和降低国内旅游成本是解决这一问题的主要路径。

　　国内旅游和入境旅游依托的是我国旅游资源、旅游环境以及相应的旅游服务。要保持国内旅游和入境旅游高速的发展，就必须使其旅游产品、旅游方式以及旅游开发方向与未来旅游需求相一致,与世界旅游需求发展方向相适应。

　　我国旅游产业是以观光旅游作为发育点的，从历史角度来说，具有历史的继承性、体系的残缺性和更新的滞后性。观光旅游是我国旅游产业发展的初期阶段的主体旅游形式，它是以垄断性资源为基础，以主要景区为依托，以旅行社团队旅游为运行方式，以旅游线路为表现形式来展开的。

　　可以说，我国旅游产业发育就是从观光旅游开始的，因此，支撑我国旅游发展的地区主要是那些具有垄断性历史文化资源和自然风景资源的区域，如北京、西安、桂林、杭州等。在我国旅游发展的早期，观光旅游产品还是具有一定的国内旅游需求基础的，对于入境旅游来说，虽然观光旅游和团队旅游不是世界旅游市场的主流，但由于国际汇率以及服务成本优势，也使得我国的入境旅游保持着较高的国际竞争优势。

　　旅游是工业化和城市化的重要现象，人们外出旅游是寻找非惯常环境的，其效用有二，一是经历效用，二是体验效用。

　　在我国旅游发展的初期，城乡居民旅游经历很少，因此更多的是追求“到此一游”式的观光旅游，追求的是到过城市与景区的数量。随着旅游的日渐普及，对度假旅游、特种旅游的需求明显增加。游客已经不满足于简单看一看，而是把旅游看成是一种繁杂工作后的调节，看成是一种放松身心的有效手段。度假旅游就是放松的一种很有效的方式。

　　为此，我们要从旅游产品形式、旅游产业组织方式和旅游产业运行方式加速对我国基本旅游形态的调整。从旅游需求发展来说，我国正处在一个由观光旅游为主体向度假旅游为核心的转变阶段，市场需求的转变要求我国的国内旅游产业发生转型。由观光旅游向度假旅游的产业转型是中国社会经济发展、工业化与城市化推动、国内旅游兴起的结果，它符合世界旅游发展的基本规律。

　　观光旅游向度假旅游的转型，并不是说度假旅游就是观光旅游的高级形式，也不是说观光旅游就属于“夕阳市场”，没有发展前景。事实上，由于我国人数众多，无论是上层阶级、中产阶级还是中下层老百姓，都有庞大的规模。对上层阶级和中产阶级来说，观光旅游经历较为丰富，度假旅游的需求上升为主流，而对大部分老百姓来说，过去游历较少，所以对观光旅游很感兴趣，观光旅游在一个相当长得时间仍有很可观的市场。从总量来看，观光旅游在旅游者总数中的比重逐渐下降，度假旅游者比重上升，是一个长期的趋势。

　　观光旅游是以参观、欣赏自然景观和民俗风情为主要目的和游览内容的旅游消费活动。度假旅游是以度假和疗养为主要目的和内容的一种消费活动，由观光旅游向度假旅游为主体的转型，不仅仅是产品形态上的转型，更表现为产业形态上的转型。旅游运行方式、产业融合形式、旅游产业集合形态、旅游商业模式、旅游开发方式、旅游空间结构、旅游产业组织方式都会附着旅游产品形态的转变而发生改变，进而导致旅游产业格局与发展上的变化。

　　首先，旅游产品转型改变我国旅游空间格局。

　　就全国来说，早期以垄断性资源为主体的适合观光旅游需要的旅游地其相对地位都在下降，如西安、南京、洛阳，而那些适合度假旅游需要的旅游地其相对来说地位在不断地上升，山东、海南、云南、四川在上升。度假旅游成为旅游市场主体的状态下，适应这种潮流的地区，旅游产业将会有长足的发展，如果不能及时调整产业结构和资源结构，来适应这种市场变化，其旅游产业将会下降，这是一种客观事实。

　　旅游产品转型改变我国旅游开发的重点。观光旅游主要依托的是资源，特别是具有垄断性资源特点的地区往往成为重要的旅游目的地，而度假旅游则更为强调的是环境，对自然环境和人文环境的要求更高；观光与度假的条件依赖的差别，导致旅游开发重点的不同，观光强调的是景区开发，度假强调的是目的地开发；观光旅游更关注硬条件的建设，而度假旅游更关注软环境的建设；观光旅游考虑的是旅游线路的设计，而度假旅游则考虑的是区域空间的集合。观光旅游侧重于项目配置，度假旅游侧重于生活与体验方式的打造。

　　其次，旅游产品转型改变我国旅游产业组织。

　　旅游产业是一个资源配置型产业，是围绕着旅游方式和旅游类型而构建起来的产业。旅游产业组织是围绕着旅游类型形成，不同的旅游类型会形成不同的旅游产业组织。在观光旅游向度假旅游产品转型的过程中，原先适合于观光旅游的经营商（如旅行社）主体地位将会发生作用与地位的变化，市场相对地位开始下降。

　　如我国旅行社市场占有率从上世纪90年代的80%左右下降到现在不足5%，相反，现在适合于度假旅游的经营商（在线旅游）的市场地位在不断上升，2014年中国在线旅游市场交易规模达2772.9亿元，比2013年增长27.1%。

　　再来看支撑我国在线旅游市场的稳定增长主要受机票、酒店和度假三大核心核心业务的发展。度假是在线旅游行业中最热门、发展增速最快的业务，从市场结构来看,未来的增长点主要在在线酒店和在线旅游度假市场。

　　据易观智库近日发布的最新研究报告显示，中国在线度假旅游市场发展迅速，成为提升旅游产业“互联网+”关键。2014年市场交易规模达到332.6亿元人民币，较2013年增长36.2%，预计2017年将超过800亿元。

　　同时，在观光旅游为主体的环境中，那些不成为旅游要素的实业，在度假旅游时代开始步入旅游产业之中，并成为旅游产业重要组织。如高尔夫、邮轮、主题酒店、旅游营地、旅游小镇、房车、演艺、温泉等。随着度假旅游主体市场的形成，还会出现新的旅游产业组织，如旅游包机、旅游包车、旅游俱乐部等。

　　第三，旅游产品转型改变我国旅游产业运行方式。以旅行社为市场主体，依托景区、景点发展旅游的“点线旅游”经济体系是观光旅游的产业运行方式，其标志是以景区开发为重心，主要依靠旅行社完成由景区、景点到旅游路线的资源配置。

　　随着度假旅游的兴起，“板块旅游”经济体系将会成为主要的旅游产业运行方式。现代化综合快捷交通体系的构建，再加上互联网技术的广泛应用，促进旅游诸要素由景区向中心城市和旅游区域集聚，会形成以旅游集散地为核心，以旅游代理商为主体，以旅游散客服务体系为重点，各种相关产业与要素相互融合的新的旅游产业运行方式。

　　最后，旅游产品转型改变我国旅游产业服务属性和发展方向。观光型产品靠卖门票，休闲度假型产品靠卖服务，为此，由观光旅游向度假旅游转型，更多表现为服务能力上的提升；观光型产品功能单一，休闲度假型产品关联度高，融合性强，为此，由观光旅游向度假旅游的转型，更多表现为旅游产业融合能力上的提升；观光旅游产生经历效用，度假旅游产生体验效用，为此，由观光旅游向度假旅游转型，更多表现为后工业化时代人们一种新的生活方式，是旅游产业现代化发展的一个重要标志。