寡头竞争是“洋奶粉”持续涨价之根

来源:红网 2012-10-23 14:20 /

　　德国奶粉巨头喜宝董事长说中国已经成为全球奶粉价格最高的国家，并且论证说这种高价格是与中国的区域广阔相关的。由于区域广阔，厂家无法实现对终端直供，只能利用经销商制度进行分销，这增加了分销成本。（10月21日《羊城晚报》）

　　国人已经习惯了“洋奶粉”的涨价，从“一年一涨”到“一季度一涨”，是既气愤又无奈。没办法，人家涨价有理啊！有成本推动论，有关税增加论，有配方升级论，甚至还有包装变更论。遗憾的是这些看似充足的理由，仔细推敲都站不住脚，不断有人指出其涨价理由的荒谬。这次又有了新理由。笔者认为这种理由从宏观上可称为“特殊国情论”，从微观上可称为“渠道费用”论。

　　如果那位董事长对这种理由的解释还有些许朦胧的话，国内某洋品牌的代理商对这种理由的解释可谓清晰。基本逻辑是这样的。洋奶粉在中国的高价格主要是由于流通环节多。产品从厂家到消费者手中，要经过中国总代理、省级经销商、区县分销商、零售终端等四个环节。零售终端要拿走利润的20个点，省级经销商和区县经销商要拿走20到30个点，中国总代理要拿走5到10个点。经过四层的分成，利润最少去掉50%。言之凿凿，让人不得同情洋奶粉的“遭遇”。但是渠道问题，难道国内奶粉厂家就没有吗？

　　熟悉快速消费品销售的人都知道，在中国目前的快速消费品营销中，渠道费用之高超出想象。所有产品在到达消费者手中之前都经过几层经销，厂家都要对经销商让利。品牌影响力越小，销量不好的产品，厂家的让利越多，渠道费用也越多。原因很简单。经销商是重“利”的。如果品牌影响力小的厂家不让利更多，是没有人愿意经销的，终端也不愿意卖。为了稳定经销商队伍和零售终端，只有拿出更多的费用做渠道。相比于国外奶粉品牌，国内奶粉的影响力要小的多。由于一系列恶劣的奶制品质量事件，国人对国产奶粉信任度降到最低。如果比较渠道费用的话，国产奶粉的渠道费用应该更高一点。但是，国产奶粉有多少敢涨价呢？即使有几家涨价的，又涨了多少呢？很显然，“洋奶粉”是在用“渠道费用”去遮盖“涨价”谋利的本意。

　　“洋奶粉”为何敢一而再再而三肆无忌惮的涨价呢？因为他们掌握了中国奶粉市场，形成了绝对的市场势力。如果不是照顾中国消费者那脆弱的消费主权自尊心，人家不会给涨价以任何理由。何以言之呢？请看国外奶粉品牌的市场占有率。有资料显示，在中国高端奶粉市场上，美赞臣市场占有率是25%，惠氏的是20%，多美滋是12%，三者之和为57%。

　　经济学的常识是市场势力的形成源于垄断，而垄断包括寡头垄断和完全垄断。完全垄断的市场几乎不存在，而寡头垄断却常见。美国学者贝恩根据市场集中度把寡头垄断分为五种类型。其中寡占Ⅲ的市场结构是行业前四家行业集中度在50%—75%之间。美赞臣、惠氏、多美滋三家的行业集中度已经达到57%。虽然没有人公布第四家国外奶粉品牌的市场占有率，但根据其小于12%可以推知：奶粉行业的前四家行业集中度恰在50%—75%之间。这属于标准的寡头竞争。这种寡头竞争对市场价格具有明显的控制力，在市场需求的承受能力内可以随时提价。如果你仔细研究这些奶粉巨头的提价会发现，每次涨价几乎都是同时进行的。恐怕不是巧合。此时你会感叹市场势力对企业盈利多么重要。

　　想破除“洋奶粉”的涨价只有重塑奶粉行业的市场结构，而这只能寄希望于国内奶粉企业雄起了。可是因为质量让国人伤透心的国内奶粉企业何时才能雄起呢？没人知道。只有让鼓起的钱包给他国GDP做贡献了。

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