­　　商业化

­　　错过了所有开辟的战场，只是因为不习惯“不优雅”的战斗方式

­　　2011年，豆瓣迎来了它最巅峰的时期，那年9月，豆瓣完成第三轮5000万美元融资，投资方分别为挚信资本、红杉资本和贝塔斯曼亚洲投资基金。彼时阿北宣称豆瓣已接近盈利，且不存在业绩压力，主要收入源自品牌广告。

­　　第三轮融资时，贝塔斯曼亚洲基金的合伙人熊伟铭曾说：“能够足够黏住用户的，到最后肯定会有商业模式。从一开始想怎么赚钱，这些公司一定会是小公司。”

­　　但现在看来，2011年也成了豆瓣发展的一个拐点。2011年，移动互联网成为了中国互联网发展的大风口。和同为技术驱动的豆瓣，也几乎同时错失了互联网从PC端向移动端趋势中的先机。

­　　和李彦宏的抗拒移动互联网不同，iphone发布后，阿北很早就意识到移动互联网的时代要来了。但在最初做app的时候，阿北认为，大家手机上会装非常多的app来满足各种场景下的需求。

­　　于是，他把去中心化思想，在做移动端的时候发挥到了极致。豆瓣将每一个功能都拆分成单独的应用，最多的时候多达14个，在垂直领域做精细化产品。然而，App特有的孤岛效应割裂了用户，吞噬了原本的用户黏性。

­　　遍地开花的分散打法，也导致了豆瓣的顾此失彼，始终难以聚焦发力。分散后的豆瓣在移动端将不得不面临各个垂直领域的对手，只能眼睁睁看着新出现的产品，一点点蚕食自己原有的领地。

­　　最终，在失落了三年后，2014年8月，“豆瓣”App上线了。至此，移动端的豆瓣从分散走向整合。

­　　?在发布产品的通知中，豆瓣反省道 ：“之前几年里，豆瓣主要的网站频道陆续都有了各自对应的App。这样每个App用法明确，用途和体验都有空间可以持续改善，而用户可以各取所需。但到了今天，手机上每个人面临成千上万App选择的时候，有用但打开次数不多的 App成了所有人的装或不装的纠结。不被打开的体验其实是最差的体验。”

­　　如果说，在移动端的失误还是变革初期必然的试错，那么阿北和团队的极客基因则导致了豆瓣在商业化上错失了所有开辟的战场，只是因为不习惯那些新的战斗方式。

­　　2012年，豆瓣电影开通了在线电影选座功能，通过收取服务费的方式盈利，可谓在线售票的鼻祖，但O2O的重商业模式和豆瓣的大方向水土不服，最终豆瓣电影在线售票业务整个团队被卖掉，美团的“猫眼电影”异军突起，抢了豆瓣的风头。

­　　豆瓣FM曾经是豆瓣最成功的产品之一。在单独切入移动端后，很快积累了相当规模的用户。2013年，豆瓣FM开始通过付费或者包年的方式来获得收入，然而受制于在线音乐整个市场的低迷和后期巨额版权费用的影响，在线音乐已经成为了巨头的游戏，豆瓣FM的付费尝试也不算成功，只得成为豆瓣的弃子。

­　　同年9月，豆瓣正式加入电商市场，导购产品“东西”上线，尝试电商分成业务，但仅从导购一个点切入，最终未能实现大规模营收。

­　　在豆瓣探索的几年间，国内互联网行业已然是资本和巨头的竞技场，没有投靠BAT也没有疯狂融资的豆瓣显得势单力薄。

­　　合作卖书或者卖电影票的提成杯水车薪，如何找到大规模的盈利方式，成了豆瓣目前最大的困境。

­　　名校海归的程序员阿北为人低调害羞，很少接受媒体的公开采访。也极少和投资人见面聊天。投资人对阿北读书状态了解的清晰程度，可能超过对豆瓣的经营业绩。

­　　烧钱抢占市场，前期投入无边无际的O2O等重运营推广的商业模式不是他们擅长的领域。相比于王兴和刘强东们的狼性，讲究优雅的程序员阿北，在有别的选择的情况下并不想选择孤注一掷。

­　　当不是产品经理出身的王兴、刘强东们或疯狂融资抢占市场，或在线下组建强大的地推网络做配送，补足用户体验的短板时，阿北还是宁愿在熟悉的线上产品战场把他最大优势最大化，不愿在豆瓣电影O2O上耗费精力做地推和运营，在豆瓣音乐上疯狂融资拼版权，也不愿在豆瓣东西上建立仓储物流做电商。但是在投资人看来，他的优势已经放大到极限了，线上的战场已经拼不出特别完整的消费体验了。

­　　“阿北应该跳出舒适圈，尝试自己不擅长的事情了，他的产品已经做到100了，商业化还是0。豆瓣不需要做迎合低级兴趣的一些事情，就可以等待用户自然地升级他的需求。但是等着大家的需求，不意味着你不提供满足大家需求的工具，提供可花钱的方式。”六年过去，曾参与豆瓣融资的投资人明显感到焦虑。

­　　另一位创投机构的投资人则说：“以后打死都不会投豆瓣、雕刻时光这样的项目

­　　这样的项目的典型特征就是，死又死不掉，上又上不去，你说他两句吧，这些文艺中年的CEO还和你各种不高兴。”

­　　豆瓣员工对阿北的印象是“极其聪明，坚持原则”，而投资人对他的印象则是，“极其聪明，极端固执”。

­　　有很多豆瓣用户赞同阿北对初心的坚持，认为豆瓣的商业化势必带来很多问题。“阿北之所以有豆瓣，就是因为他就是典型的豆瓣人呀。资本的驱动力是非常强的，坚持是需要足够大的勇气来对抗资本。投资人肯定恨死阿北了。那我作为一个豆瓣用户，我真的爱死阿北了。”水湄物语说。

­　　洪强宁则表示，在坐拥上亿流量的时候，豆瓣其实是很早就可以用推广告的形式盈利的。但阿北放弃了用广告大规模盈利。他不希望用涸泽而渔的方式去盈利，他希望这个商业化的模式正好是用户需要的。多年来，豆瓣不做弹窗广告、动态图、Flash，即使是做广告，也是因为用户会喜欢这个广告，而对于豆瓣上出现的关于广告主的负面言论，豆瓣也不建议品牌或其公关公司使用“删帖”这种简单粗暴的方式去剥夺用户的话语权。

­　　对广告的取舍，还包括不碰医疗类的广告，和拒绝把小组卖给商家。曾经有出价很高的医院找到豆瓣做广告，被阿北拒掉。这件事后来还被员工编成了小品，在年会上调侃。豆瓣小组的流量曾经是很多广告商很感兴趣的，但阿北坚持认为，小组的所有权是属于组长的，不属于豆瓣。所以豆瓣也没有权力在小组内容里面做任何变更。?“当时在豆瓣内部，用户体验是第一位的。只要是伤害用户体验的事情，都是不做的。”洪强宁说。

­　　困境

­　　文艺太奢侈，远离豆瓣只因为我们无可救药地老了

­　　商业化问题还不是豆瓣目前最致命的问题。最要命的是，在狼性的平台竞争面前，“优雅”的豆瓣，流量增长不上去了。

­　　在公众号之前或者在微博之前，所谓大V、红人的概念几乎不存在。豆瓣最早出书的人也很少会被叫做豆瓣红人。豆瓣一直奉行的去中心化、去权威的思想，使得小圈子内的红人很难积累巨大的流量。影评人桃桃林林在豆瓣上有十几万关注，在微博上则有四百多万粉丝，在豆瓣有高达26万关注量的张佳玮在知乎则有上百万关注。从豆瓣走出的咪蒙，在微信公众号上每天都有上百万的流量，而她在豆瓣的关注只有十几万。

­　　更重要的是，微信公众号、微博和知乎等平台，给用户带来的巨大流量和流量直接变现的财富，对以兴趣为导向的豆瓣，产生了很大的冲击。有了微信平台之后，影评人奇爱博士的影评阵地从豆瓣移到了微信公众号上，同样改换阵地的还有桃桃林林，magasa等一大批豆瓣起家的影评人。“文艺实在是太过于奢侈了，我们远离了豆瓣，只因为我们无可救药地老了。”奇爱博士在微信文章里写道。

­　　微信公众号做起来后，木卫二明显地感觉到豆瓣的影响力受到影响，?2015年的暑期档，他和往常一样在豆瓣上写了影评，但文章的传播度已大不如前。2016年，他也开了自己的公众号。

­　　水湄物语感受到豆瓣的式微则是在知乎兴起的时候，15年起，她发现豆瓣的友邻开始越来越多地把知乎的链接贴到豆瓣。2016年，为了推广自己的公司，水湄物语也开了微信公众号。

­　　“我们都觉得多元化的世界是一个很好的世界，但是生活在这个世界里面的人可能会更加希望能够一呼百应。”洪强宁说。几年前，豆瓣整体的用户访问量增长平缓，洪强宁觉得这使得他的技术挑战没有那么大了，他离开了工作8年的豆瓣，和豆瓣的首席科学家一起，开始了自己的创业。

­　　2017年7月，微博CEO王高飞转发的一条“豆瓣用户毫无价值”的微博，引起了豆瓣用户的强烈讨论，很多逢改版必骂豆瓣的死忠豆瓣用户本着“只能我们骂阿北，别人都不能骂阿北”的心态反驳王高飞，有人搬出豆瓣用户曾经揭发恋童癖，挺李银河，证明豆瓣用户的社会价值，有人则认为价值不能用钱衡量，实际上豆瓣用户也没有想通过豆瓣获得什么价值。还有用户直接做出了自黑标语，“豆瓣，汇聚一亿无价值用户的丧气”，“来豆瓣，发现毫无价值的你”。对于这样的说法，水湄物语觉得理论上，他讲的没错，豆瓣用户的变现能力确实很差。“说真心话，这是投资圈的共识。但是作为豆瓣用户，我觉得挺好的。只要不死，就让我们丧着吧。”

­　　未来

­　　只要不死，就让我们这么丧着吧

­　　2017年3月7日，“豆瓣时间”上线。第一档节目名为“醒来”，由北岛领军坐阵讲诗歌。目前来看，成立豆瓣时间，可能是本命年的豆瓣做出的最正确的几个选择之一。从数据上看，这一次，豆瓣用户开始买帐了。这个定价为128元的102期课程，上线5天销售额过百万，7天付费订阅用户过万。之后，豆瓣陆续推出了杨照讲史记、简里里讲心理课、白先勇讲红楼梦、戴锦华讲电影等多档付费节目，内容覆盖文学、戏剧、电影、生活等多个领域，内容产出者以PGC为主，也有在豆瓣积累了多年人气的豆瓣红人。重点是，豆瓣时间的产品内容和豆瓣用户的调性特别契合。

­　　豆瓣阅读的融资和拆分也暗示了阿北商业化的新思路，坚持书影音的豆瓣的同时，将可商业化的部分独立团队运作，是否能在哄住老用户的时候，拉动新的付费用户呢？对于走过本命年的豆瓣，这也许是一个机会。

­　　影评人木卫二和创业者水湄物语还在豆瓣。木卫二不太喜欢微信封闭的氛围，微信的浅阅读方式对传统的影评并不友好，而且在整个中文领域，没有一个像豆瓣这样的电影资料库，而且打分也相对公正。他表示，微博和微信可以不用，但豆瓣不会主动放弃，相比微信公众号，豆瓣更开放，而且时效性更长。

­　　水湄物语则感激豆瓣的氛围和认识的朋友。豆瓣上有很多人都是完全出于非功利的目的，不是因为职业，而是因为兴趣才聚在一起。精神又是极其富足的这种人。对她来说，豆瓣是精神家园。“这个地方是没有一个像知乎那样的世俗标准来要求我们，知乎是世俗的，积极向上的，豆瓣是丧的。也不像公号那样，大家奔着钱去的。豆瓣冷了，我们也挺为它担心的。豆瓣改版，我们也挺糟心的。每次豆瓣改版都会吵，但是全世界没有任何一个地方能一下子找到这么多丧的人。”

­　　十二年过去，豆瓣如今的注册用户1.6亿，月活跃用户3亿，尽管用户流失和变现的问题一直存在，不管是从指数还是Alexa的排名，豆瓣用户的“抗跌性”很强，而且还在缓慢增长，时间和用户仍站在豆瓣这边，但留给豆瓣的时间还有多少，谁也不好说。

­　　这一次，慢习惯了的豆瓣，真的得快一点了。

­　　在复盘豆瓣几次商业化没有大规模的原因时，洪强宁觉得，豆瓣之前还是没有下定决心、孤注一掷地去推，不够aggressive（有攻击性）。“你觉得阿北是一个不够aggressive的人吗？”我问。

­　　“阿北是一个很优雅的人。以他的能力，想做就可以做，但是我觉得他内心是觉得如果还有第二条路可走的时候，他可能不会选那条路走。我当然希望豆瓣能够以一个很优雅的方式来扩张。但是从我自己创业的角度来看，我觉得如果不做aggressive的事情的话，可能是很难的。”他说。

­　　“为什么呢？因为其他的对手都很aggressive吗？”

­　　“对，因为对手都很aggressive。”