母婴电商洗牌期至从“蓝海”杀成了“血海”

来源:第一财经 2016-09-08 17:23 / 海峡都市报电子版

　　短短两年时间，母婴电商就从“蓝海”杀成了“血海”。彼时，在政策的不断利好下贝贝网、蜜芽宝贝、辣妈帮接连宣布千万美元级别融资，估值数几十亿。而经过了两年的烧钱大战，其中一些“翘楚”却已关门大吉。

　　就在上月，辣妈帮旗下母婴电商平台荷花亲子在其官方微信账号上发布声明，正式宣布关闭。声明提到，经过不断的努力和调整战略，在面对行业激烈竞争的挑战下，荷花亲子终因不敌而不得已关闭。

　　在业内人士看来，荷花亲子的关闭意味着母婴电商的厮杀已经进入了“洗牌期”---烧钱买流量的时代彻底过去了。

　　“以前投资热的时候，商业模式不需要出来就先烧钱做规模，但现在这个行业的投资正在回归理性，热钱度也开始下降。”宝宝树旗下美囤妈妈总经理邵小波对第一财经记者表示。

　　在过去的两年，伴随着“二孩”政策的放开，母婴行业成为了消费升级的第一个受益方向，但越来越多的行业创业者发现，母婴电商的盈利曲线比想象中要长。

　　“很多母婴电商盈利难的根本原因还是因为走入了‘砸钱烧流量’的怪圈，比如说一些母婴App上纸尿裤、奶粉的销售额占了总流水的50%以上，但这些品类其实都是不赚钱的，这种对标品的高度依赖让很多母婴电商走不出来。”邵小波说。

　　以另一家母婴电商“尿不师”为例，在2014年该企业进行天使轮融资时，主营业务为尿不湿和奶粉，但如今公司已完全转型，模式上从B2C转为了B2B，品类上也从单一的尿布扩展到了母婴、美妆、护肤、进口食品和保健品。单纯依靠流量爆款，难寻盈利可能。

　　在邵小波看来，目前母婴电商的亏损路径包括流量获取、履单费以及促销费三个主要方面，而在目前，中国的妈妈们或许已经养成了“花投资人的钱买尿裤、奶粉”的习惯。

　　“拿宝宝树举例，我们等于花了九年的时间才教育好用户，实现了母婴电商的盈利，其中一个关键的因素是有社区做基础不需要标品引流，奶粉、纸尿裤只占我们销售额的20%~30%。”邵小波说。

　　在电商专家上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺的眼里，现在的母婴垂直领域电商，份额在前三之外的挑战者机会已经非常渺茫。“母婴市场里，去年天猫和京东开始的份额加起来已经接近七成，按照这个势头，未来甚至可能接近九成，所以垂直类电商的竞争压力很大。”鲁振旺表示。

　　另一方面，尽管资本市场不断向母婴领域抛出绣球，但经过了过去一年母婴电商砸钱买流量的阶段，疯狂的烧钱让很多母婴电商弹尽粮绝。“垂直类电商除非做到前三，否则根本不会有投资人中意，没钱造血，母婴类电商亦难寻出路。”鲁振旺说。

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