Tiffany推出的低价产品它离奢侈品越来越远？

来源:好奇心日报 2016-08-30 15:22 / 海峡都市报电子版

　　这两年Tiffany的业绩一直不是很好，除了零售业普遍不景气的背景以外，还有一个急需解决的问题：年轻人对Tiffany没什么兴趣。

　　他们之前推出了年轻化的Tiffany T系列，卖得挺好，但并没有拉动其它产品的销量。于是为了改善经营，Tiffany在吸引年轻消费者这条路上越走越远，无论是产品还是营销方面。

　　现在在Tiffany官网上，“珠宝”这一分类下多出了新的价格分类：“低于500美元”和“低于250美元”，这是年轻人更容易承受得起的价格。而且会被归类于这部分低价的产品还在增加，Tiffany表示500美元以下的产品数量正在以两位数的速度增长。

　　社交网站方面，七月底，Tiffany推出营销活动“LoveNotLike”，没再推销象征着婚姻的、庄重的钻戒，也不谈永恒了，而是推出新款，在戒指上挂了一个小小的爱心，看起来要轻松一点，价格也相对可爱，在75-12500美元之间，虽然大多数超过了1000美元。

　　公司数字营销部门的副总裁Diana Hong对此的诠释是：“我们生活在“like”文化中，但对Tiffany来说，“like”是不够的。”

　　八月，Tiffany花了70万美元在Snapchat上推出品牌贴纸，成为了第一个这样做的奢侈品品牌。他们的主题还是“LoveNotLike”，虽然这贴纸不是特别好看，不过用户用的时候能够清楚看到Tiffany的品牌名字、代表色和标语“Return to Tiffany Love”。

　　这些活动在社交网站上的反响还可以，不过这能不能真的让年轻消费者转变成品牌的长期顾客还有待观察，比如年轻人更偏爱电商渠道，然而现在Tiffany的电商销售只占总销售的6%。

　　不管怎样，Tiffany必须找到新的受众来购买他们的产品。公司上周发布的财报显示，第二季度全球销售额下降了6%，同店销售额下降8%，前半年的全球销售额下降7%，延续了前面几个季度的下降趋势。Tiffany依然将业绩不佳的原因归于零售业的不景气，当地消费者和外国游客的消费都减少了。

　　Tiffany曾经表示，为了同时吸引中高端人群和年轻消费者，他们要做的是“在策略上保持一致性，传承好的传统，给顾客提供更多的灵感和启发”和与消费者“建立联系”。

　　说起来容易，实际效果不一定会很好。诚然，前文所提到的这些措施会让更多年轻消费者意识到Tiffany也有适合年轻人的产品，而不仅是一个长辈会买的品牌，但这样做的风险也不小，中高端消费者有可能因此认为Tiffany不适合自己了、它变低端了，因此转向其它品牌。一旦“奢侈品”这个光环被摘掉，想要重新恢复形象就很困难了。