GAP旗下Old Navy撤出日本市场或受更换CEO影响

来源:环球网 2016-08-25 15:28 / 海峡都市报电子版

　　据日本Livedoor新闻网8月16报道，美国大型服装公司GAP的廉价品牌Old Navy退出日本市场，或受CEO更换影响。

　　◆Larsson离职后，业绩明显下滑

　　5月19日，美国大型服装公司GAP公布年内将关闭自家廉价品牌Old Navy在日本开设的53家店铺。

　　Old Navy在销售商品锐减1美元后，日本的店铺也以相同价格销售。特别值得一提的是，其商品群几乎和GAP及其它快时尚设计相同。但是，为什么仅在日本4年就退出呢?

　　国际评论家冈本泰辅指出，支撑品牌迅速发展的关键人物离职是最主要原因。

　　“Old Navy是在GAP公司开展的品牌中留下良好业绩的畅销品牌。这与该品牌的全球区总裁Stefan Larsson(现在CEO为Ralph Lauren)这一关键人物有很大关系。Larsson于2012年10月就任总裁，2015年10月离职后业绩大幅下滑。近期虽有所恢复，但是也让大家明白了他的冲击力之大。即使这样，我并不认为业绩如此不好。只是在更换总裁，实施解决措施中，判断与其它市场相比日本魅力较小吧”。

　　◆撤退象征“薄利多销”时代的终结

　　实际上，Larsson就任总裁后，该公司GAP和BananaRepublic品牌的业绩在下滑，而只有Old Navy的业绩在上升。GAP没有像优衣库的牛仔裤那样具有代表性的热销商品是劣势。

　　“婴幼儿用品种类丰富是优势，在上市时也有一部分阶层支持，但是整体影响力较弱。在快时尚领域，虽然在打造影响力品牌商下功夫，但是很难说与其它竞争对手有明显差别。在品质方面，也比有“日本标准”的优衣库低。”

　　相同价格情况下，消费者会选择品质更优的国产品牌的心理也导致GAP业绩下滑。GAP和Old Navy与优衣库、GU竞争的价格区间。即使看到在对快时尚不太讲究的中国市场的增长，也没有超越成熟的日本市场的竞争力。

　　◆降价低于GAP为原因之一

　　而且GAP的价格设定也成累赘。即使在销售中降低GAP售价，由于原本以超低价格商品为中心的Old Navy难以降价，宣传和市场的选择有限也是事实。冈本称，“撤退在日所有店铺是为了打破品牌整体的闭塞感的解决方案吧。现在备受关注的是岛村。岛村引进集中采购制等，积极推进自动化体系的运作。我觉得能够灵活运用IT是在今后快时尚行业中增长的企业特征”。

　　报道指出，为开拓日本市场，需要超越价格和质量的冲击力。