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奥运营销名利双收 安踏市值大涨百亿

来源:闽南网 2016-08-19 08:40 /

  闽南网8月19日讯 里约奥运逐渐步入尾声,随着赛事攀升的除了奖牌榜,还有安踏的股价。截至昨日中午,安踏的股价20.45元(港元,下同),市值超500亿元,比8月3日大涨了约100亿元。这从侧面体现了资本市场对安踏在奥运期间营销的认可,以及奥运营销为安踏品牌带来的实质提升。

全方位的品牌曝光,让安踏的奥运营销备受认同

  打破常规的即时营销

  安踏今年的奥运营销可以用“蜕变”来形容,就像其提出的“去打破”的奥运口号一样,安踏也突破了自身的传统营销方式,在营销中加入了更多的参与度和代入感,各种新媒体平台的运用,也让安踏成功地抓住了焦点事件的即时营销。比如霍顿喷孙杨事件和吕斌斥黑哨事件,当网民、网红、大V纷纷发声时,安踏均以直击要害的图片和文字受到关注和好评:孙杨200米自由泳夺冠打脸霍顿后,安踏发出的GIF动图和“胜利是最快的反击”的文字同样简洁有力;吕斌事件中,安踏贴出“拳头能解决的问题,请别用权力”,配以他流泪跪地亲吻拳击台的图片。

  诸如此类的营销事件还有很多,也让广告界惊呼这一波的奥运营销“太不安踏”,其文案水平和对焦点事件的精准把握,已经直追宝马、耐克等公认的事件营销高手。

  安踏品牌中心高级总监朱敏捷认为,奥运即时营销要抓住的,不能只是胜利和金牌,更重要的是跟消费者的相关度。“不能跟观众、用户和消费者的兴奋点结合,就会失去认同。”因此从设计到文案,他们都追求视觉效果强烈的、带语感的、有feel的,力求进入年轻消费者的语境。语言上避免说教,而是传递直击人心的核心信息,产生共情。

  而安踏选择拥有高度互动数字平台的新浪和腾讯为战略合作伙伴,也将即时营销发挥得更加淋漓尽致。安踏官方微博9日推出孙杨200米自由游夺冠的动图,一天后阅读量就达130多万;10日发出吕斌遭遇不公的海报,当晚阅读量就达203万,图片点赞为2万多个。

  打造立体营销体系

  里约奥运会前夕,安踏董事局主席丁世忠在接受CNBC(美国全国广播公司)专访时说:“奥运会期间,品牌的曝光率能立即提高销售这是一种误解,奥运营销主要是对品牌长期的发展、对消费者的认同有很大的贡献,这是长远的好处。”

  事实上,从2009年开始与中国奥委会合作,到2012年成功续约,至今安踏已经经历温哥华冬奥会、伦敦奥运会、索契冬奥会、仁川亚运会等几次大型国际赛事,每次安踏的股票无不例外都是走高,这也说明了安踏历次的大赛营销都很好地抓住了痛点,并获得了市场的认可。

  在与中国奥委会合作的八年里,安踏自身也发生了巨大的变化——成为国内体育用品行业第一、成为首家突破百亿的体育用品公司、品牌美誉度和忠诚度大大提升、商品的专业属性极大增强、团队经验越来越丰富……今年里约奥运,安踏更是对营销进行了全方位升级,打造出一个立体体系。

  通过品牌亮相“中国之家”,与央视合作、与腾讯新浪定制采访节目、赞助多个栏目的主持人服装等将品牌的曝光度最大化。同时,安踏线下线上营销也同时发力。如线下店铺主题画面的延展,奥运主题商品的售卖、领奖服及比赛装备的展示等;线上渠道,与天猫、聚划算、京东等各大平台合作,举办超级大牌日、超级运动会等大型促销活动,打造话题商品并独家发售,把品牌资源转化为销售资源,实现产品的落地。

  “安踏的资源丰富,签了4个运动中心和24支国家队,因此可以讲很多故事,做整合性的推动。”安踏总裁郑捷说,安踏赞助所有资源和赛事,一方面是推动奥林匹克项目在中国的普及,建立深厚的群众体育基础;另一方,更是携手中国奥委会推动奥林匹克精神在国内的发展和发扬,从而也提升安踏的价值理念和行业影响力。(海都记者 陈东升)

责任编辑:朱诗卉
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