厦门刚需楼盘领跑大市营销回归产品主义

来源:厦门日报 2013-01-06 10:07 / 海峡都市报电子版

　　回归，是2012年厦门楼市的关键词。2012年推售的百余个楼盘，在政策和市场这两根指挥棒的作用下，营销策略回归产品、产品定位回归市场、价格制定回归价值。这些在2012海西地产典范楼盘的身上体现得尤为明显。

　　回归，带来更好的产品和服务，也带来更务实的营销和更优的价格。诸多要素合力作用之下，2012年终以翘尾收场，厦门商品住宅成交套数直线猛增。当一栋栋住宅拔地而起时，这些楼盘被贴上“2012”的标签，若干年后或将成为一段购房往事。

　　产品定位

　　刚需楼盘领跑大市

　　2011年，厦门岛内外楼盘销售比为3:7。2012年，这一比例被改写为2:8。2012岛外住宅成交占全市住宅总成交套数的77.21%，接近八成。早在2011年楼市调控大旗竖起之时，开发商就已将首次置业人群放在了重中之重的位置，加上岛内可出让住宅用地极其有限，岛外楼盘成市场主力当属意料之中。

　　盘点2012年岛外各区域楼盘销售，集美除个别两三个楼盘走量迟滞外，大市一片向好；而海沧南部新城依然是一枝独秀，就连马銮湾片区也制造了几多“日光”传奇。但定位和营销上存在问题的楼盘也有，在市场急剧变化之际依然“岿然不动”，造成后市被动。除此之外，翔安楼盘持续走量，以价取胜，年底阳光城28分钟大卖160套别墅，着实让翔安火了一把；同安市场占比一直不大，销售步履稍显缓慢。

　　价格策略

　　快速出货才是王道

　　当然，销售并非评价刚需楼盘的唯一标准。但从企业战略的层面来讲，如果刚需楼盘都要捂着慢慢卖，只有两个原因:一是后续土地储备跟不上，二是企业灵活应对市场的能力有问题。回顾2012年近百个刚需楼盘的表现，近八成选择了快速出货、高速周转的策略，以价换量为企业后续的发展留下了腾挪空间。

　　再来盘点岛内市场。市场的波动加速了厦门“去伪豪宅”的速度。2010年到2011年两年间粉饰成豪宅的项目，在2012年开始撕下伪装，价格开始与价值相匹配。去伪存真的过程中，那些真正在地段、设计、品质上站得住脚的楼盘，如万科湖心岛、国贸天琴湾等在逆市的情况下，市场表现依然抢眼。

　　在挤泡沫的过程中，曾经一度冲上25000元至30000元/平方米的楼盘，开始回归到理性定价范围之内。但也不排除一些怕降价引发骚动继续伪装成豪宅的项目，一边坚守虚高的价格，一边只能焦躁地跳脚。

　　营销利器

　　全线回归产品主义

　　2012年年初，各大开发商对全年的走势判断并不乐观。房企抱着“先保命、再发展”的心态，因而营销费用也相对紧张。绝境往往催发战斗力，在市场变幻不定、政策存在诸多不确定因素的大前提下，各个楼盘谨守“花小钱、做大事”的原则，力求每一笔钱都花在刀刃上。

　　这一年，传统的跨界营销已渐被唾弃，豪车、美女、奢侈品的元素使用率开始降低。随着购房者变得越来越理性，开发商也更加务实。除了案场营销之外，开发商频频亮出定向拓客、异地拓客、圈层营销的利器，试图冲出重围。

　　实际上，楼盘的营销活动无非是围绕两点:其一，能否有效带动短期销售；其二，能否提升品牌溢价能力。2012年值得一提的是，海投、万特福旗下的两个大盘分别组织了声势浩大的节庆活动，以假日带动营销，人气爆棚，效果非常明显；而世茂、龙湖则分别在品牌上发力，注重深度的延展；此外，一些楼盘的体验式营销、艺术路线、国际元素嫁接也都很好地满足了以上两个诉求点。

　　浮夸没有市场，噱头只是一时刺激。2012年，价格向价值回归，营销向产品靠拢，行业重返理性,海西地产典范楼盘无愧于行业的标杆。

点击进入闽南网论坛>>