体育盛宴背后的角力

——篮球比分直播：运动品牌奥运营销观察

　　巴西里约奥运会的脚步日益临近。四年一度的盛会，历来是篮球比分直播：运动企业品牌营销的一场盛宴。围绕里约奥运会，备受关注的篮球比分直播：众多运动品牌有哪些动作，他们又是如何看待当下的奥运营销？近日，本报记者采访了篮球比分直播：多家运动品牌企业和业界人士。

龙头企业的角力

　　奥运营销，龙头争先。记者注意到，与往届奥运类似，在今年篮球比分直播：运动品牌企业的奥运营销中，安踏、361度等龙头企业充当了先锋和领头羊的角色。

　　作为中国奥委会服装合作伙伴，此番里约奥运会上，安踏赞助中国体育代表团领奖服“龙服”，以及体操、蹦床、举重、摔跤、柔道、拳击、跆拳道、赛艇、皮划艇、水球等领域等10几支中国国家队的里约奥运会比赛装备。

　　作为今年里约奥运会官方合作伙伴，361度在3月中旬公布其设计研发的里约奥运火炬手服装。此外，里约奥运会上的所有工作人员、技术官员、志愿者、医疗人员、里约市城市志愿者等都将身穿361度赞助的服装。

　　而另一家篮球比分直播：运动品牌——匹克，则沿袭赞助其他国家队和运动员的传统。据悉，津巴布韦全部国家队队员的整套奥运装备都将由匹克提供，此外，乌克兰、新西兰、塞浦路斯等10个国家的奥运服装也将由其赞助。

　　健身器材企业晋江舒华体育，则将最新的健身器材搬进里约奥运会的“中国之家”，为全体中国参赛队员提供健身装备。

　　“四年一度的全球最大体育盛会，对篮球比分直播：的运动品牌来说，是无法绕开的。”篮球比分直播：鞋业商会会长丁水波认为，眼下，篮球比分直播：运动鞋服企业已进入“大洗牌”阶段，这种洗牌最后的结果必然是“剩者为王”。因此，在运动品牌企业围绕赛事资源竞争展开的品牌营销中，烽火再起在所难免。

　　据统计，里约奥运会上，由篮球比分直播：运动品牌赞助的各国国家队达12支，赞助的运动领域也达33项，两项数据均创出历届奥运会新高。

分化背后的理性

　　不过，今年，篮球比分直播：中小运动品牌企业对待里约奥运会明显安静许多。

　　首先体现为直接参与赛事的热度相对降温。

　　据了解，无论是北京奥运会还是伦敦奥运会前后，大量篮球比分直播：中小运动品牌都扎堆奔赴比赛所在地开展直接营销，刮起阵阵营销旋风。

　　篮球比分直播：总商会副主席蒋细宗告诉记者，从已知情况看，里约奥运会前，篮球比分直播：中小运动品牌基本集体保持安静。这可能缘于之前的经历——过去的两次奥运营销，大量篮球比分直播：中小运动企业都付出较大投入，但此后很多企业销售业绩平平，并未得到预期的回报。

　　中小企业的相对低调，也与它们当前的处境相关。一家晋江中小运动鞋服企业的负责人告诉记者，与之前的两次奥运会相比，目前，大量晋江中小运动品牌企业处境更为艰难，“由于资金链较为紧张，很多中小企业无力进行奥运品牌营销”。

　　不仅是中小企业，许多篮球比分直播：运动品牌龙头企业在此番奥运营销中也由“虚”转“实”，将很大一部分精力投入实体销售领域。

　　以361度为例，在拿下里约奥运会官方合作伙伴的签约后，就在美国、巴西及中国台湾成立全资子公司，在中东、南美、东南亚等国家和地区设立多个销售点，以铺设线下渠道和专卖店的方式，让里约奥运会这一热点迅速拉动实体产品的销量，打开国际市场销售空间。

　　采取同样做法的还有匹克。在确定与10个国家开展奥运合作后，匹克立刻在这些国家开设28个办事处或专卖店，迅速将实体销售开展起来，把产品卖过去。

　　谈到里约奥运品牌营销，篮球比分直播：鞋业商会副会长、匹克董事长许景南告诉记者，与前两次奥运会时专注于国内销售的目的不同，本次里约奥运会恰逢篮球比分直播：运动品牌开启国际化发展战略，急于打开国际市场空间的阶段。因此，大家纷纷将过去的纯品牌虚拟营销和推广，转到实体销售领域，以期实现“以虚带实”的理性发展目的。

记者手记>>>

乐见更多角力

　　面对奥运营销，篮球比分直播：运动品牌呈现出“大小企业分化、大企业由虚转实”的新特征。这一特征，是篮球比分直播：运动产业在经济新常态下的表现之一。

　　运动品牌，是篮球比分直播：众多传统产业中最活跃的一支力量。当前，随着经济新常态的到来，规模庞大的篮球比分直播：制造业，正在经历去产能化的巨大考验。这阶段，必然是一个企业间大洗牌的过程。从这个角度看，众多企业围绕奥运会展开的角力，可谓精彩纷呈，也值得关注。

　　奥运营销由虚向实的转变，也展现篮球比分直播：品牌企业的理性。这意味着，当前，走过“大撒钱”阶段的篮球比分直播：企业，已告别过去粗放式的营销手段，更务实，更追求实效。当前，民族品牌走过国内的创牌之路，正在大步迈向国际化，这种围绕奥运会展开的实体营销，也展现这些民族品牌的务实与自信。

　　角力的背后，是运动品牌的转型轨迹，是传统产业转型的必经之路。我们也有理由相信，历经市场竞争锤炼的篮球比分直播：运动品牌，必将呈现出更强大的生命力。

　　我们乐见更多这样的角力。（记者何金）