又是一年诺贝尔季，今年的经济学奖桂冠居然颁给了一名“演员”?! 他就是曾在华尔街传记影片《大空头》中客串出演的美国芝加哥大学教授理查德塞勒(Richard Thaler)。

　　俗话说，不想当演员的教授不是好经济学家，塞老师从1995年起担任芝加哥大学商业研究生院行为科学与经济学教授及决策研究中心主任。他不仅是美国经济学会会员，还在国民经济研究局主管经济学研究工作，可谓三栖巨星。

　　塞勒的主要研究领域包括行为经济学、行为金融学和决策心理学。其实早在2002年他就获得了诺贝尔经济学奖提名，最终惜败给了前景理论的提出者，行为经济学家丹尼尔·卡尼曼教授。

　　经历了小李子奥斯卡之路般的曲折，塞老师在15年后终于凭借自己对禀赋效应、跨期选择、心理账户和经济人假设等方面研究的重大贡献得到了全世界的肯定。他还成功通过自己的理论研究分析和解释了实际生活中消费者行为、社会福利政策、储蓄投资政策等经济案例。

　　当别家公众号们在热议塞勒的“禀赋效应”、“心理账户”时，小编忍不住要为其他两个稍显冷门的知识点“交易效用”和“助推论”爆灯。请看大屏幕(此处请自行手动放大屏幕)来认识下两支实用性强但知之者甚少的潜力股!

　　交易效用 (Transaction Utility)

　　有没有一到双十一就按捺不住血拼的小宇宙?是不是看到商场里“最后 3 天，全场 5 折”、“清仓甩卖，全场 1 折起”的招牌就像看到吴彦祖一样没有免疫力?这些其实都是交易效用惹的祸，它才是我们面对“马爸爸“光棍节大礼剁不了手的“原罪“!

　　交易效用的威力有多大，让我们来看一个事例：

　　小编的南方小表妹荷包妹打算入手一件短款轻薄羽绒服，某宝同一店家有两款不同的羽绒服，均在双十一打折到 500 元。

　　A 款：原价 1200 元，长款，含绒量 65%

　　B 款：原价 800 元，短款，含绒量 45%

　　A 款便宜了 700 元，B 款才便宜 300 元，“精明”的荷包妹盘算了下，毅然决然拍下了 A 款。最后发现在温暖的南方城市，长款羽绒服基本用不上……

　　虽然 B 款才最符合荷包妹要求，但受到交(tan)易(xiao)效(pian)用(yi)的影响，她选择了 A 款，只能又在朋友圈发誓剁手一个月了。

　　知识点：

　　塞勒认为，消费者在购买一件商品时，会得到两种效用：获得效用(Acquisition Utility)和交易效用(Transaction Utility)。获得效用由商品的价值和消费者购买的价格决定，而交易效用指的是商品实际价格与其参考价格(Reference Price)之间的差别，简而言之就是本次交易是否获得了优惠。交易效用通常使得消费者做出欠理性的购买决策。

　　助推论 (Nudge Theory)

　　塞勒支持政府通过对政策的微调“助推”国民做出符合个人长期利益的正确抉择，有公司也巧用“助推”理论提高用户节能意识，让我们来看两个事例。

　　事例一：英国养老金储蓄计划

　　2012 年英国政府对养老金储蓄计划进行改革，比起其他国家要求国民自己选择是否参加养老金储蓄计划，英国政府则是需要国民自主选择是否退出这一计划。新政大大提高了国民的养老金储蓄行为，也节省了国家医保开销，被视为成功的“助推”政策。

　　美国著名的家庭能源管理服务公司 Opower 在每月寄给用户的报告中，会将用户与其邻居的用电量进行对比。在报告中，他们会强调“上个月您的用电量比邻居多 XX%”，并用更加直观的柱状图来展示差距。

　　别小看简单的几句话和几张图表，他们对于助推用户的节能心理影响可不小。根据田野研究机构调查结果显示，Opower 帮助用户平均节能达到 1.5%-3.5%之多。

　　知识点：

　　塞勒最早提出“助推”的概念，助推的原意(nudge)，是用肘轻推的意思，与推动(push)有截然不同的寓意。塞勒指出人们在进行抉择时，可以通过“助推”而不是强制的方式来影响其决策的制定。

　　事例一中，同样是自主选择，英国政府的做法会让国民觉得被赋予了自主选择退出的权利，这样的安全感从心理上助推了国民参与该计划。事例二中，Opower公司则是巧妙地通过让用户看到与邻居的电费账单差距而产生不平衡心理，从潜意识上助推了用户的节约用电行为。

　　看了这么多，下个月的 11 号，你准备好了吗?

　　参考资料：

　　1. Father of 'nudge theory' Richard Thaler wins 2017 Nobel prize in economics, 作者：英国《独立报》Ben Chu

　　2. Opower 在账单上做文章：云平台变现“节能超人”, 节能环保网

　　原标题：为什么双 11 剁不了手?都是行为经济学惹的祸!