闽南网4月3日讯 3月25日，一条《莆系医疗向开战》的帖子刷爆了朋友圈(详见 莆系医疗拟叫停竞价投放)。一个是民营医疗王国，一个是搜索引擎巨头，莆系医疗与之间的“恩怨”引发关注。

　　从依赖到反抗，莆系医疗这次为何被激怒?记者通过连日的采访，拟揭开莆系医疗与之间的“爱恨情仇”。莆系、最终走向何方，明天将见分晓。海都报将持续关注报道此事。

唐昊制图

动态 4月4日大会决策是否“分手”

　　3月26日，莆系医疗被爆拟停止所有有偿网络推广活动，剑指搜索引擎巨头——。3月27日，强硬回应，表示将加大整治以莆系为代表的违规医疗推广。

　　至今，莆田(中国)健康产业总会未做官方回应。昨日，记者联系上该会执行会长吴曦东。他说，此前，莆田健康产业总会就“是否停止在搜索引擎上推广”一事开过会，但未形成决议。一切回应或具体采取何措施要等4月4日莆田(中国)健康产业总会开会后统一公布。目前，他不便发表任何回应。

　　“莆系与的关系并非外界想象得那么对立。”吴曦东说，不少莆系医疗机构在推广上的花费，占到运营成本的1/3左右，使得莆系医疗运营成本居高不下。作为行业组织，总会将团结一切力量，帮助会员企业降低运营成本。

　　莆田健康产业总会福建分会相关负责人告诉记者，这次莆系医疗抱团酝酿停止推广，根本原因就是承受不了不断上涨的广告费用。据他所知，这次莆系医疗决心异常强大，但总会最终如何决策，目前他也不好预估。

　　记者从多位业内人士处获悉，莆系医疗与曾有过一段“蜜月期”。2009年左右，北上广的莆系医疗，通过竞价推广导入客人，尝到甜头。2010年左右，竞价进入福建，福建本地的莆系医疗机构广告竞争也很快进入白热化阶段。

　　据估算，莆系医疗一年在上广告投放规模或达200亿元。双方若最终“闹掰”，或至少损失百亿元收入。

　　恩怨莆系医疗为何“抵制”?

关键词竞价 1次点击700元没了

　　一个莆系医疗集团的老总告诉记者，他在全国有十几家民营医疗机构。去年，最多的一家在花了1000万元，最少的一家也花了上百万元，集团每年在推广上的总投入约3000多万元。而十几家医院一年的总毛利都不及上的投入。他自嘲，“医院都在给打工。”

　　他说，与公立医院不同，民营医院非常依赖网络搜索进行导流。搜索内容主要包括“人流”、“肝病”等关键词。如果医院要让搜索结果中出现自己，并且排名靠前，要靠竞价付费。一般情况下，出价越高，排名越靠前。

　　“过去，抢一个关键词的排名，只需几元、十几元，现在一些关键词被炒至几百元，最高封顶999元。”该老总说，为此，北上广一些民营医院，一天在竞价上要花去10万元，一年要花去四五千万元。

　　昨日，记者走访了福州另一家民营医院。该院企划部里十几人正目不转睛地盯着屏幕，专门负责竞价。该公司策划总监牧天(化名)告诉记者，竞价是分分钟都在出价，竞价的关键词成千上万个。小的民营医院每家2~5名专人负责竞价，大的医院有十几人负责，每天三班倒。

　　牧天向记者演示了一下竞价。他们通过系统，在“福州××哪家好”关键词下，出价160元左右，排在搜索第一名。随后，记者登录，搜索“福州××哪家好”，这家医院排在了第一位，记者点击了这个网页，医院账户上160元就没了。

　　而记者从业内了解到，诸如“福州×科医院”已经卖至700多元。也就是说，网友在上搜索“福州×科医院”并点击这家医院的页面，医院要支付给700元/次。若民营医院不投，网友搜索关键词时，前几位甚至前几页都找不到这家医院。

广告费年年加码 成导火索

　　日益高涨的关键词竞价，让莆系医疗“叫苦连天”。而年年加码的框架协议则是激起莆系医疗“反抗”的“最后一根稻草”。

　　一位业内人士告诉记者，推广在北京、上海、广州、深圳为直营，会跟医疗大客户签框架协议，也就是“年单”。这些年，与民营医院签的年单，费用年年涨，比如说，2013年，某医院签下1000万元推广的年单，可能要求2014年年单增长四成左右，也就是要签下1400万元的年单。若医院同意，会给不同比例的返点。若医院不同意，就没有返点。而其他医院同意了，那么其他医院就可以花更少的钱，取得更多的推广效果。很多医院怕不公平竞争，也硬着头皮签下年单。此外，年单签订的广告费预算，必须在一年度的合同期内花光。

　　牧天说，北上广深的年单一般在3月31日到期。前段时间，又在2014年的基础上再涨价，很多医院感觉被“绑架”了，被掐住了喉咙，最后才“拍案而起”。

　　北上广深以外的推广采取代理制。在福建，莆田以北业务由福建百纳在线代理，莆田以南由厦门易尔通代理。一家莆田医院老总透露，福建的代理公司也会通过各类促销方案让医院每年的投入都有增幅。受经济影响，如今医院业务增幅每年差不多5%~10%左右，甚至亏本，但却要求广告投入年年涨，才招来集体“抵制”。

　　不过，上述各方的说法，均未得到方面的证实。

遭恶意点击 浪费30万元广告费

　　莆系医疗与之间还有一个结——恶意点击。

　　“光3月，我们因为被恶意点击，就花了30万元的冤枉钱。”牧天说，恶意点击就是大批量点击进入企业网页后就关闭网页，也不咨询，但医院却要为这次点击埋单。“打个比方，1000次网络点击，可能带来50个左右的有效咨询，最后约20个客人上门，最终10人发展为新客户。但遭到恶意点击时，1000次点击，可能都没有一个咨询，更形成不了消费。按‘平均一次点击20元’收费，企业仍需要为此支付2万元的推广费用，但1分钱收益也没有。”

　　牧天说，他们最高一天曾遭到2000多次恶意点击，账户上的钱都快花光了，最终只能关闭账户来阻击恶意点击。

　　记者从莆系医疗圈内了解到，几乎每家医院都遭遇过恶意点击。他们推测，恶意点击的可能性有三：一是医院竞争对手点击;二是及其代理公司点击;三是竞争对手点击。“最微妙的是，莆系PK之际，也是我们遭遇恶意点击最为严重之际。”牧天说。

　　对于这方面的指责，也未得到方面的回应。

观察 或“倒逼”行业转型升级

　　前日，记者联系了代理福州地区推广业务的福建百纳在线公司副总吴修杰。其告诉记者，百纳在线只是代理商，不方便发表对这次事件的评价。

　　这几天，记者多次拨打总机电话。接线员转至该公司公关部，不是占线，就是没有回应。截至发稿，尚未收到的任何回应。

　　我省医院管理专家张子平表示，民营医院的发展不能单纯依靠宣传推广，必须将医疗技术水平作为核心竞争力。这次事件，或促使莆系医疗行业转型升级，增加设备、技术、专家的投入，回归医疗本质。

　　莆田健康产业总会执行会长吴曦东说，其实这几年，不少莆系医疗在做种种努力，逐步摆脱对搜索引擎的依赖，比如把资金放在引进先进设备，引进先进技术，引进先进人才，通过提高医疗实力来吸引病人。（海都记者 章微）