一年可以销售3200万个书包和水壶、一个中秋节可以卖出400万个月饼！

　　这是迪士尼在中国两大乐园的消费品业绩数据。虽说迪士尼的电影、消费品、各类演出、主题乐园甚至是教育都是其掘金法宝，但说到最赚钱的业务，当数消费品。

　　在迪士尼乐园，游客的二次消费——包括餐饮、售卖各类商品在内的营业额，远远超过门票收益，二次消费占迪士尼乐园总收益的至少50%以上。曾有公开数字显示，一件普通的衣服一旦被打上了迪士尼系列形象的“烙印”，售价可达同类普通商品的3~5倍。

　　从文具、服饰、家居用品甚至是汽车模型，为什么迪士尼的授权商品可以热销？一个个其实并不存在的虚拟人物，如何可以“从无到有”地成为消费品呢？

　　华特迪士尼公司中国区消费品与互动副总裁及总经理林家文日前接受《第一财经日报》记者独家采访，揭秘了一件迪士尼商品如何用12~18个月的过程，从一张二维原图成为商品并发挥商业价值的过程。

虚拟人设的“心机”

　　不要以为制作一个娃娃很简单，为什么是这个角色而不是那个？这些都要经过严格的筛选。

　　“我们今年在中国市场上映了6部电影，很多消费品都是和电影同步投放市场的。这就要追溯到最初，也就是电影刚刚开始制作的时候，我们就要设定哪些电影角色可以用来制作消费品，制作什么样的消费品。”林家文告诉《第一财经日报》记者。

　　在采访中，记者了解到，迪士尼的模式是一切从内容开始，然后基于电影内容来开发衍生品，一部电影可能要耗时三到五年制作，剧本改了又改，比如经典动画电影《狮子王》、《疯狂动物城》等。

　　一部电影作品中，往往涉及数百个角色，但并非所有角色都可以用来开发衍生商品。在确定了剧本和人设（人物设定）后，剧组人员就需要和消费品部的负责人进行沟通，从一部电影的数百个角色中选定未来可用于开发商品的角色，通常最终开发成商品的角色会在10个左右。

　　选择制作消费品的角色是有诀窍的。

　　在林家文和其团队看来，具有主角光环、独特个性与能够还原线下场景，是被用于开发衍生品的几大要素。

　　比如在《汽车总动员》中，主角跑车“麦昆”肯定是需要被大量开发商品的人设，而一部老爷车“板牙”虽然是配角，但其萌蠢却不失可爱的个性在主角“麦昆”身边形成鲜明对比，非常吸引粉丝，因此这类配角也是制作商品的不错选择。

　　此外，可以还原场景的人设也是重点开发对象，比如《加勒比海盗》系列中的杰克船长，其服饰和海盗斗争等场景可以在线下被高度还原，制作成服饰，甚至套用在米老鼠玩偶身上，做成“海盗版米奇”等。

　　长期研究动漫制作的盛世龙行副董事长陶卓彬表示，开发后期消费品必须在最初制作电影和人设时就要提前有“心机”，要考虑到线下还原度。在美国市场，不仅仅是迪士尼，环球影城等业者也非常熟谙此道，比如《哈利·波特》系列电影中的一对超级大配角——韦斯莱家族中的双胞胎兄弟，原著对双胞胎的描述很少，可在电影中，制作团队特意给他们加戏，并有一段约80秒的对于双胞胎兄弟的搞怪戏法描述。

　　“这段80秒的镜头，剧组用了15个设计师，耗时1年！因为他们的双胞胎戏法可以被高度还原成魔法工具，而这些工具就是实体商品，可以在环球影城内热销。”陶卓彬说。

开拓高客单价的成年男性市场

　　“两年前，迪士尼大中华区的消费品客户中，年轻人的占比是25%，现在该数字上升到34%，年增长率高达50%。”林家文显然对此很满意。

　　“在迪士尼内部，消费品会被分为迪士尼、皮克斯、漫威和星球大战四大核心品牌。”林家文告诉《第一财经日报》记者，这四大系列都有各自主打的客户群，比如迪士尼可以全覆盖各类客户，其中女孩客户居多；而皮克斯则以三维动画为主，比如《汽车总动员》系列，主打男孩市场；收购而来的漫威，则是《复仇者联盟》系列；卢卡斯影业主推《星球大战》系列。后两者主要针对的是成年男性市场。