9月28日，在刚落成的京东集团北京总部大楼，世界名表泰格豪雅与京东宣布达成独家电子商务合作协议，泰格豪雅将正式进驻京东，并开设在中国的第一家网络旗舰店。

　　泰格豪雅是法国奢侈品巨头LVMH旗下的腕表品牌，这次选择与京东合作也是其第一次试水电商。联想到5月，LVMH旗下的全球化妆品零售巨头丝芙兰独家入驻京东，这是LVMH与京东的再次亲密接触。那么，世界名表第一次探路电商，为何选择京东作为独家合作对象？奢侈品为何会纷纷触网呢？

　　奢侈品牌触网：无奈的必然选择

　　众所周知，奢侈品牌大多采用线下体验店的方式进行销售，很少触网电商。但近年来，无论是市场形势剧变，还是用户购买习惯的变化，奢侈品牌已经不能再像昔日对电商视而不见，触网电商已经成为无奈而又必然的选择。

　　今年上半年，受到经济形势不明朗、内地反腐以及人民币贬值等一系列因素的影响，奢侈品行业整体疲软。今年3月，包括香奈儿、百达翡丽等奢侈品牌宣布降价来吸引客户，那时候泰格豪雅也宣布跟进，将瑞士、中国、美国、加勒比及中南美地区市场的产品平均价格下调8%。今年8月，泰格豪雅宣布计划关闭位于香港铜锣湾罗素街的店铺。

　　一方面是高企的线下实体店租金，另一方面是用户购物方式的转变。随着越来越多的人将电商作为购物的主流渠道，电商对线下实体店的取代趋势日渐加快。对于奢侈品牌来说，要想改变销售窘境，从线下转到线上成为一种必然的选择。

　　独家选择京东的背后：自营模式的魅力

　　从丝芙兰到泰格豪雅，法国奢侈品巨头LVMH的触网为何会选择京东作为独家合作电商呢？

　　根据媒体报道，泰格豪雅京东旗舰店将采取京东自营模式——所售商品入京东仓，采用京东物流配送，且支持货到付款。原来奥秘就藏在京东的商业模式上，泰格豪雅看中的首先是京东的自营模式。

　　奢侈品曾经长期以来不愿意触网电商，其中很大的一个原因就是担心网上鱼目混杂、无法很好把控品质，担忧会影响自己的用户体验，损害自己的品牌。而在这方面，京东的自营模式简直就是为奢侈品而生的，自己采买再卖出，可以保证正品。加上京东一贯以来的“正品行货”基因以及对假货零容忍的内控措施，奢侈品选择京东来合作，将能够解决其一直担心的假货仿货问题。

　　而且，对于奢侈品牌尤其是国际品牌来说，选择京东自营还有一个好处就是可以有助于开拓复杂的中国市场。国际奢侈品企业虽然品牌够牛，但其弱点也同样明显，他们对中国国情不了解，不熟悉用户需求，这是其官网商城一直运营的不温不火的主要原因。相反，如果采取和京东自营进行合作，国际品牌将会省心许多，只需要将货交给京东就可以了。

　　全流程体系价值显现：巨资投入的回报

　　除了京东自营模式所带来的信赖感之外，泰格豪雅独家选择京东作为合作电商，还有一个重要的原因就是看中了京东在物流、支付、客服、售后等组成的全流程体系。根据泰格豪雅和京东的合作，泰格豪雅将借助京东在产品销售、品牌推广、物流管理、支付系统、售后保障等方面所建立的强大体系，来为用户提供高品质的购物体验。

　　京东在电商行业具有鲜明的特点，自营模式是核心，其投巨资建设的全流程体系也成为京东的特色竞争力。例如，京东从2007年开始自建物流，当时很多同行不理解，甚至冷嘲热讽京东是傻大黑粗，但是经过这几年的持续投入，京东已经建成了包括7大物流中心，44座城市的166个大型仓库，覆盖2043区县的4142个配送站和自提点等组成的覆盖全国范围的自建物流体系。自建物流对于京东的核心竞争力有非常大的支撑作用，因为“送货快”已经成为京东的核心品牌认知和差异化优势；又比如，京东借助自建物流实现的货到付款也是其比较独特的地方，除了货到付款之外，还有多种在线支付方式，对于消费者网上购物非常便利。

　　借助京东的全流程体系，泰格豪雅的京东旗舰店可以实现良好的用户购物体验。这一点是奢侈品牌最为看重的。因为奢侈品牌对于自己用户的体验是最关心的，当初一直犹豫触网，就是因为担心网上购买很难像线下实体店那样实现一致的购物体验。可以说，京东的自营模式和全流程体系，不仅保证了奢侈品牌的正品，还能保障用户的良好购物体验。在这方面，京东和泰格豪雅这样的奢侈品牌是一致的，因为京东一直是将用户放在核心，将用户购物体验放在第一位，估计正是理念的一致让他们走在了一起。

　　LVMH旗下的丝芙兰入驻京东，虽然采取的是平台入驻的方式，但选择了京东的自建物流进行配送，由此也能看到京东自建物流的价值。京东集团CEO刘强东最近的一个讲话说得好，就是一个公司是否能成功，关键看其能否给客户创造价值。现在，京东巨资的投入正在显现出其越来越大的价值。

　　此外，京东的中高端用户资源不仅和奢侈品的用户群体匹配，而且能够与奢侈品牌的线下渠道形成互补。尤其是京东与腾讯的战略合作，让京东可以借助腾讯的微信和手机QQ这样的强大社交渠道来拓展市场，而这对于奢侈品牌的未来发展也至关重要。

　　总而言之，京东成为泰格豪雅的独家电商合作伙伴并不偶然，既是奢侈品牌面临行业形势巨变和用户购买习惯转移下的必然之举，也是京东自营模式和这些年投入巨资建设的全流程体系所应得的回报。

　　南冥一鲨(微信公众号：southsharker，个人微信号：southshark2002)：解读行业发展的大势，揭示新闻背后的真相，总结互联网化的经验教训。关注南冥一鲨，在这里读懂互联网，因为知大势，方能赢未来。百家、今日头条、搜狐科技等专栏的阅读量均超过千万！