生鲜电商看上去很美却有跨不过的三道坎

来源:南方都市报 2015-09-28 17:17 /

　　当“互联网+”的风口一派红火的时候，传统生鲜的跑马圈地也在极速前进中。上周，国内水果专营企业百果园对外宣布，获得天图资本领投的4亿元A轮融资，这是水果零售行业迄今为止获得的最大一笔投资。

　　水果是生鲜电商领域比较有标志性的一个品类，像百果园这种传统线下水果零售企业一直在尝试对互联网业态模式的探索，而以本来生活、天天果园等为首的纯线上模式经营的生鲜电商也在不断打破传统线下零售的高墙，意图在激烈的市场争夺中占据有利地位。

　　市场竞争很激烈，资本的造势从未停歇。然而，在看似高频的购买以及巨量的市场空间背后，生鲜电商的发展至今仍举步维艰。消费者购买习惯和品质追求的逐步升级并未对建立健康的商业模式带来转机。中国电子商务研究中心数据显示，截至今年3月底中国4000多家生鲜电商企业中只有40多家实现盈利，收支达到平衡的企业约占4%，大部分生鲜电商或者巨额亏损，或者暂处亏损状态。

　　没有找到可以持续的盈利模式，这是所有生鲜平台面临的共同问题。在笔者看来，他们不得不踏过的坎主要包括三个方面。

　　首先，规模化的销售能力与快速的清仓能力将成为下一阶段的竞争重点。生鲜电商不比3C或者服装产品，属于高损耗以及保质期有限的品类，一旦周转率低就会造成大量的库存，最终只能被扔掉，对运营效率具有很高要求。

　　阿里巴巴集团零售事业群总裁张建锋在接受笔者采访时曾经透露过一点，“无规模不经济”，当年天猫在卖美国车厘子时，其他平台一般没法操作，做云南松茸时，天猫一次性就能卖出100多吨。

　　降低损耗和提高利润在生鲜电商的运营中密不可分。控制不好损耗，就做不好生鲜电商。未来，一方面是阿里、京东、苏宁等企业依靠现有的用户规模进入生鲜领域，从“单品”、“大量”两个纬度进行突破；另一方面则是垂直生鲜电商通过以销定采的C2B模式，不断深入上游产业链，努力将传统B2C模式下15%的损耗率降低到5%以下。

　　总之，如果互联网思维不能降低损耗，那也不过“然并卵”。

　　其次，寻找机会打破低客单价，以多元化经营持续提高购买率。即使不和3C电商相比，和服装类比，生鲜也属于客单价较低的品类。也正因此生鲜电商界有个共识，只做高端和进口，不然做低端再怎么便宜也无法低过门口的菜市场。但人们往往忽略了一点，高客单价和高频购买很容易背道而驰，因此生鲜电商不间断地要靠打折促销赔本吆喝的方式来维持热度。

　　要回避这个矛盾，目前市面上有迹可循的做法只有一个——— 就是建立一站式的购买平台，增加品类的多样性，甚至从原生态的生鲜扩充至半成品的食材配送，以提高用户粘性，建立持续性的购买行为。

　　最后一点，中国电商疯狂追求的生死时速，却没有配套得上的冷链物流体系。根据业内人士的估计，目前我国冷链运输的应用率只有19%，在针对C端的运输上仍然处于待培育的阶段，这就增加了利用社会化物流配送的难度。物流成本降不下来，冷链物流的费用占据了生鲜电商运营成本的四成，用户体验也并不好，即便是以物流横扫电商圈的京东都没能逃过六六的质问。而另一边，自建冷链的成本又非常高，没有多少生鲜电商能承担得起，不现实。

　　总之，这是个看起来非常美好的行业——— 根据申银万国的预测，2015、2016年生鲜电商的增速将分别达到100%以及75%。然而，道路仍不清晰，还有一段长长的苦尽甘来的过程。

责任编辑：任少杰