研究方式：专家访谈，草根调研，资料查询

业内人士A:国内某上市保健品企业高管

业内人士B:国际一线保健品品牌中国区业务负责人

业内人士C:澳洲代购经销商

核心摘要

1、国内保健品行业的现状：行业问题不改发展前景，西方保健品更受青睐

2、跨境保健品行业：澳洲保健品异军突起，龙头品牌市占率稳固

3、澳洲代购趋势：代购经销商化，灰色渠道将被规范

4、政策解读：保健品是否需要注册和备案在于是否宣传具有功能性

1、国内保健品行业的现状：行业问题不改发展前景，西方保健品更受青睐

1.1千亿保健品市场，电商渗透率将逐步提高：

根据中国产业信息网的统计数据，相较美国和澳洲，国内的保健品行业仍处于发展初期。比较人均消费水平，美国和澳洲分别为56美元和41.6美元，而国内市场仅为11.4美元。2014年，国内保健品行业市场规模为902亿元。而根据Bain预测，行业规模有望在未来4年保持8%的年均增速，至篮球比分直播：达到1263亿元的规模。

同时，在保健品行业发展的进程中，电商渗透率将逐步提高。我们认为，保健品电商渠道渗透率的逐步提高具备充分必要条件。必要条件方面，电商渠道的渗透率与商品的标准化程度和品类特质有关，而保健品标准化程度和品类特质与化妆品类似，而化妆品电商渗透率高于30%；充分条件方面，即催化剂，跨境电商以及代购的发展使得境外保健品规避了国内的政策监管，满足了国内新生消费群体对于健康生活的需求。业内人士A认为，“保健品行业后期会像服装、化妆品行业一样，高端消费需求将会由海外品牌引领。”

表1:预计国内线上保健品渗透率接近户外和化妆品

数据来源：IBIS World，专家调研，中国产业信息网整理

表2:线上保健品零售额预测

数据来源：Bain，专家调研，中国产业信息网整理

1.2渠道成本过高、产品机构单一是国内保健品行面临的两大问题：

国内保健品行业面临的主要问题包括渠道成本过高以及产品结构单一。

①。 渠道成本过高：比如在商超渠道，包含进场费、堆头费、条码费、促销费、节庆费、新店费，各种名目加起来有二三十种。业内人士B认为，“中国的渠道比较强势，要求高利润空间，导致品牌商无法提供中国消费者高性价比的产品。”

②。 产品结构单一：国内部分保健品厂商依赖于单品销售，单品可以达到数十亿元的销售额，比如碧生源仅有两个常润茶、肠清茶两款产品，脑白金、黄金搭档等也是单品。

我们认为，渠道成本过高与产品结构单一共同导致了中国保健品企业产品研发投入薄弱，与海外保健品牌相比产品力处于劣势。我们预计，海外保健品牌在消费升级与跨境电商的大背景下将不断获取市场份额。

1.3西方的膳食营养补充剂逐步被国内消费者接受：

近几年，西方的膳食营养补充剂正受到越来越多的中国消费者欢迎。综合业内人士的观点，我们认为西方的膳食营养补充剂兴起的原因有以下三点：

①年轻一代的消费群体开始崛起：年轻一代的消费群体寻求一些科学化、evidence-based(有凭证、有疗效、有定量分析、有成分注明)以及以片剂和胶囊为主的膳食补充剂。

②剂量和功效清晰：相对于需要自行熬制、无法准确定量的中草药，而西方的膳食补充剂在剂量和功效上更为清晰。比如片剂、胶囊型的膳食营养补充剂，每日摄入量与单位营养物质含量非常明确。

③本土保健品研发薄弱：正如上文所述，我们认为中国保健品企业尚处在初级发展阶段，重渠道与营销、轻品质与研发是该阶段的主要发展特点。相比之下，美国、澳洲保健品企业非常注重研发，且当地的科研能力、医疗水平、自然禀赋令其保健品生产具有“比较优势”。

2、跨境保健品行业：澳洲保健品异军突起，龙头品牌市占率稳固

2.1澳洲保健品牌异军突起：

近两年，澳洲保健品牌搭上了跨境电商的顺风车，龙头企业Swisse、Blackmores等业绩连续大幅增长。关于澳洲保健品牌异军突起的原因，业内人士B认为有以下四点：

第一，澳洲良好的国家形象(环境保护、自然禀赋、先进科技，等等)给予了澳洲保健品牌强有力的背书；

第二，澳洲拥有世界最为严格的保健品标准体系TGA，为澳洲保健品品质保驾护航。

第三，与其它海外保健产品相比，澳洲保健品更具差异化。美国的保健产品停留在葡萄籽、维生素的阶段，生产标准较低影响了产品创新能力；而澳洲保健品则是依托于得天独厚的动植物和天然资源，比如蔓越莓、月见草、鱼油、角鲨烯、牛初乳等。另一方面，美国的保健品大部分是化工合成类的，中国是主要的原料生产地。

第四，以跨境电商(包括海淘、代购)为首的新兴渠道崛起。澳洲保健品牌进入中国市场较晚，没有沉重的线下包袱。对比之下，不少美国品牌进入中国市场十余年，庞大的线下分销体系可能成为转型跨境电商的阻碍。

2.2单品销售树立品牌认知，未来将是全产品体验：

根据我们对阿里巴巴平台销售数据的跟踪，跨境保健品行业具有单品销售火爆的现状，比如Swisse超过75%的销售额来自于胶原蛋白、护肝片以及蔓越莓三款产品。针对这种情况，业内人士B认为，“单品销售火爆只是开始的局面，因为中国消费者对于保健品的认知非常低，目前难以理解和相信具备深度的产品，所以会从一些基础的畅销产品入手，但是未来一定是全产品的消费体验。我们产品覆盖的消费人群从老人到孕妇、再到青少年和婴幼儿，不同人生阶段对营养的诉求是不同的，如果我们只做一、两个单品，这个品牌的竞争力很快就会丧失。”

图1:阿里巴巴平台Swisse各畅销品销售占比

数据来源：淘宝，卖家网，聚桐分析

2.3龙头品牌地位稳固，新参与者不断涌入：

我们跟踪的阿里巴巴平台销售数据显示，线上保健品龙头品牌的市场集中度正在不断提高，呈现出“马太效应”。其中，Swisse在膳食营养补充食品TOP10中的市场占有率由2015年4月的18%提升至2016年4月的30%，而Blackmores在TOP10中的市场占有率较为稳定，保持在6%-7%左右(Blackmores的数据不包含维E霜和黄金孕素).

图2:阿里巴巴平台Swisse占膳食营养补充食品行业TOP10品牌的销售额比率

数据来源：淘宝，卖家网，聚桐分析

图3:阿里巴巴平台Blackmores占膳食补充剂行业TOP10品牌的销售额比率

数据来源：淘宝，卖家网，聚桐分析

另一方面，在保健品消费意识增强(需求)与跨境电商、代购发展(渠道)的双重红利催化的背景下，新进入者的不断涌入使得电商渠道CR10的市场占有率近一年以来并无上升，目前CR10约保持在28%.

图4:阿里巴巴平台膳食营养补充食品行业TOP10品牌的销售额占行业销售额的比率

数据来源：淘宝，卖家网，聚桐分析

而我们认为，长期来看具有品牌认知度和良好产品体验的品牌将不断提高市场占有率，而市场也会经历洗牌，小品牌将被市场淘汰。业内人士C告诉我们：“去年跨境电商最火的时候，市面上一共有5000多款产品，但是试下来大家发现只有50款产品是国内消费者喜欢的，淘汰了绝大多数品牌与SKU”。

表3:阿里巴巴平台膳食营养补充食品行业各品牌销售额排名变化

数据来源：淘宝，卖家网，聚桐分析

(备注：卖家网数据涵盖淘宝+天猫数据的90%左右；阿里巴巴平台产品的行业归类严谨性存疑，然而膳食营养补充食品行业销售占保健品行业销售额的73%，因此具有代表性。)

2.4线上火爆，线下渠道亦具有成长性空间：

我们注意到，目前包括Swisse、Blackmores在内的部分国际保健品牌的主要销售渠道为线上平台。对于未来销售渠道的演变，我们认同业内人士B的看法。他认为：“在中国市场上需要多元化的销售渠道，这是由于不同消费群体的诉求决定的。比如，老年人习惯去药房，一对一地了解产品功效，对于售前售后服务要求较高；年轻消费者更青睐于电商渠道，他们信赖品牌与产品，因此重视渠道的便利性。因此，每个渠道都有很大的成长性，电商渠道的建设速度与投资回报更加快一点，而实体渠道则需要3-5年才能全面覆盖，但我们不会放弃。”