3、澳洲代购趋势：代购经销商化，灰色渠道将被规范

3.1代购具有转变为经销商的趋势，价格体系将由目前混乱的局面走向统一：

我们研究发现，近两年以来以Swisse和Blackmores为代表的澳洲保健品品牌强势崛起，其背后的主要推动力为澳洲庞大的代购体系，而从统计数据上看，阿里巴巴平台Swisse非天猫(可大致理解为代购)渠道销售占比一直较高，说明代购是Swisse等澳洲保健品牌进入中国的主要渠道，也是代购渠道使得Swisse在国内的品牌认知度逐步提高。据我们了解，目前澳洲华人群体约为100万人，其中至少约有5%即5-6万人从事代购行业，而最受澳洲代购推崇的品类为乳制品与保健品。由于代购行业竞争加剧，单个代购的平均利润由2年前的6万美金下降至4万美金。

图5:阿里巴巴膳食营养补充食品行业和Swisse品牌跨境电商B2C渠道销售占比

数据来源：卖家网，聚桐分析

我们在对澳洲代购商的调研中发现，大型个人代购正在发展成为代购经销商，并形成了严密的经销体系，代购模式由C2C演变为B2C，目前已向B2B2C模式转变。eCOMMERCE CHINA对参加其组织的澳洲代购大会的3500名代购的调查结果显示，8%的参会者为经销商(即占代购行业的11%)，7%的参会者为大型零售商(即占代购行业的10%)，9%的参会者为批发商(即占代购行业的12%)，以上这些皆可认为是具备经销商特质的代购.

图6:eCOMMERCE CHINA对参加澳洲代购大会的参与者身份的调查

数据来源：eCOMMERCE CHINA聚桐分析

表4:代购模式演化路径

资料来源：聚桐分析

同时，一些为代购经销商提供供应链服务的企业也应运而生。举例而言，由于单个代购经销商所需货量不多，此类供应链服务企业会把众多代购经销商的采购需求整合，由供应链服务企业直接去跟厂家谈价格，从而获得更好的采购价格。我们了解到有一家代购供应链服务企业2015年流水已经达到20亿元人民币，净利润率约为2%。下图展示了一种合法的供应链服务商的商业模式，它在虚拟经销体系上为贸易性质的B2B2C模式，但是实体货物流则是B2C模式，商品以个人自用的形式从海外直邮。

图7:一种供应链服务商模式的层级架构

资料来源：聚桐分析

据我们了解，品牌商一般以3-5折批发给批发商，批发的净利率为2%左右，国内经销的净利率为8%左右(保健品可达20%)，代购零售的净利润不一，因为终端价格迥异。

表5:某批发商给予一级经销商品报价

数据来源：聚桐分析

3.2品牌商将加强对于代购经销商的管控：

如上文所述，经销商性质的代购占比不断提升，预期将对品牌商产生更大的影响：

①正面影响：相对于个人代购，代购经销体系能够以更高效的供应链服务于国内消费者，提高用户的购物体验和澳洲保健品的市场渗透率；代购经销体系层级不断完善，甚至下沉至国内低线城市，促进产品销量的增长；系统化的经销代购成为一种稳定的销售渠道，为更多中小澳洲保健品品牌打入国内提供了渠道基础；渠道的竞争格局由个人代购的自由竞争状态演变成代购经销商巨头之间的竞争，使得品牌商将来对代购渠道的管理更加便捷。

②负面影响：相对于个人代购面向的是非价格敏感消费者 ，代购经销商目标客户群体为价格敏感者，在采购和运行成本较低的背景下，代购经销商易发起价格竞争，损害品牌形象；产品经手中间环节增多，且品牌商对渠道无法进行监管控制，导致出现假货；走灰色通道的代购经销商面临政策规范风险，易造成销售滑坡。

图8:阿里巴巴平台澳洲保健品品牌产品单价变化(销售额/销售量)

数据来源：卖家网，聚桐分析

我们预计，品牌商将逐步加强对于代购经销商的管理。业内人士B的观点具有一定代表性：“数以亿计的销售额掌控在我们不知道、没接触过的代购手上，这是难以想象的、不合理的，因此我们品牌商将介入管理代购渠道。另一方面，我们相信未来大部分销售将产生于天猫国际等正规跨境平台，包括自营官方旗舰店与正规经销商网店，尤其是‘520’的新政显现出政府其实是更加愿意看到保税的模式来做这些跨境的业务，而不是这些混乱的、个体的、无序的行为。至于代购，它有自己的生存之道，它有灵活性，可以做差异化、定制化，它有它的生存空间，但是这是一个相互补充。”

3.3灰色通关渠道未来或将清除：

代购产业链如下图所示，外国商品通过C2C、B2C以及B2B2C的渠道送达消费者手中。

图9:代购产业链(参考实体货物的流动)

资料来源：聚桐分析

其中标红部分为“灰色地带”，部分批发商性质的代购从境外通过灰色通道将产品分发给国内的下线经销商，属于B2B的性质，已经带有贸易的属性。目前灰色通关由各地清关公司把持，形式有三种：第一种为“人肉”从通关口岸通关，如深圳关口；第二种为以国内个人消费者的身份从就近海外仓、保税区等批量“刷单”入境，比如保税区中小代购商一般采取这样的做法；第三种利用海关通关的漏洞，“因为海关是允许一般贸易捎带一部分的其他商品(比如80%是正规的商品，20%是其他的，交税的话按照80%的正规商品交)”。以上灰色通关方式并不违法，但由于已经具有了贸易的属性，因此我们认为长期来看国家可能会对这一通关渠道进行规范整顿。

图10:代购批发群内清关公司为代购提供清关服务

资料来源：聚桐分析

3.4代购成为海外中小品牌打通国内市场的渠道之一：

澳洲代购的崛起成为澳洲、新西兰品牌打通国内市场的捷径，我们在调研中发现，许多中小品牌商为了较快地打入国内市场，开始主动与代购群体接触，并孕育了代购中介，即帮助品牌商开拓代购渠道的中介。

图11:某代购中介为品牌商建立代购微信群以及某品牌商客服代表入驻代购微信群

资料来源：聚桐分析

虽然许多中小品牌商意欲通过代购打开国内市场，我们对此能否成功持保留态度。根据我们对于代购的调研，代购偏爱周转快、资金沉淀少的产品，比如龙头品牌Swisse、Blackmores的明星产品。从理论上而言，除非中小品牌给予代购更高的利润空间、承诺更好的退换货政策，并辅以营销活动的支持，不然难以真正在代购渠道形成可观的销售规模。业内人士C表示：“对于产品的选择很重要，一些产品进货以后卖得很慢、资金压力很大，因此需要评判市场的反馈情况而选定自己主推的产品，即使是Swisse也只有护肝片、蔓越莓、胶原蛋白这三款卖得很好，而Swisse其他几百款产品在国内却卖不动。”。

4、政策解读：保健品是否需要注册和备案在于是否宣传具有功能性

食品药监局对于保健品的定义为声称具有特定保健品功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。据此，我们认为可以从两个方面解读：一方面，以补充维生素、矿物质为目的的食品(通称“营养素补充剂”)也是保健品，经过备案后即可声称功能；另一方面，只有归类为食品药监局定义的保健品才有资格声称具有保健功能，即只要宣称具有特定的保健功能(一共27种，如下表)，无论实际是否具有功能性，都需要按照食品药监局的流程注册和备案。

业内人士A认为，“需要声称功能性的产品都需要进行备案或者注册。但是，如果不去明确地表述产品的功能是可以不需要批文的。问题在于，如果产品在药店或者超市渠道销售，如果不描述其功能，那么跟同类产品相比竞争力就不够。”

表6:食品药监局公布的27种保健功能范围

资料来源：食品药监局聚桐分析

表7:食品、保健品以及药品的区别

资料来源：食品药监局聚桐分析

此外，根据我们目前掌握的调研信息，我们判断即将于今年7月1日生效的《保健食品注册与备案管理办法》可能与旧规具有以下两个主要区别：

第一，对于一些比较成熟的矿物质类、维生素类产品，只需要三个月左右的备案，即可在线下渠道销售；

第二，注册时间由两年缩短至一年，同时建立了三个月的反馈机制。具体而言，之前申请材料递交上去中途没有反馈和答复，而新规以后材料递交上去，在三个月后会明确告知受理还是不受理。

综上所述，尽管不声称功效的保健品无需注册和备案，但出于营销推广的目的，我们认为跨境保健品企业预计将会对旗下核心产品进行注册备案。

结尾彩蛋，来自Blackmores高层的一段采访纪要，Wow……：