《关掉百货门店购物中心瘦身谋变》后续

　　传统百货在变

　　线上线下融合

　　实现门店电商化

　　购物中心在变

　　引入儿童主题

　　带动家庭消费

　　SM广场内的儿童玩具。

　　世贸商城外墙广告牌大部分是餐饮。

　　罗宾森购物广场内的儿童游乐场。

　　“去百货化”的大趋势不可避免，而如何应对这种趋势，则是目前的关键——转型，是业内的共识。

　　不仅传统百货在谋求转型，购物中心也在转型。但是，怎么转，往哪里转，目前还没有一个绝对可行的、可复制的模式，大部分转型仍处于探索中。不过，至少已经开始启动了。

　　让我们从一个样本的观察开始。

　　样本

　　罗宾森购物广场

　　百货店面缩水增加儿童教育区

　　罗宾森购物广场一楼，有一家“风车茉莉”餐厅，于去年9月23日开业——在此之前，这个店面是一家名为EIN的服装店。从2012年入驻罗宾森购物广场，EIN因经营不善等各种原因，在2015年关门，一共生存了3年。

　　据商场负责人说，“风车茉莉”餐厅所在之处，在EIN之前，该店面加上周边及楼上关联的整片区域都属于一家叫WIR的快时尚个性潮流小百货店。不过，这个面积达1500平方米的小百货店，因经营等问题在2012年退出。

　　这几年，在经历了百货店退出、服装品牌店退出之后，罗宾森购物广场的管理方称，由于这一片租金相对较低，同时靠近居民区，所以将规划为儿童教育区，再配上适量的餐饮店。

　　现在我们可以看到，这一片的一楼，不仅有babygo儿童摄影馆，还有YUYUTO游乐场，而二楼则有小小运动馆、蕃茄田艺术等。

　　变化

　　零售业退出餐饮娱乐入驻

　　这个样本可以看做目前购物中心转型的一个缩影——服装等零售业退出的同时，儿童主题、餐饮等店家正在大举入驻，取而代之。

　　根据罗宾森购物广场提供的数据，零售业(服装、鞋类、手表等)的面积占比从65%降到45%，餐饮业则从22%增加到35%，娱乐方面以前只有一家电影院，而如今游乐场、电玩城等相继入驻，占比大幅提升至约7%。

　　根据记者的走访，中闽百汇吕厝店内部分区明显，穿插了“儿童世界”，以儿童为主题，售卖服装、玩具、婴儿车等商品，还有一个免费的游乐场。

　　而在东百蔡塘广场，二楼的服装、数码类店面，偏向传统百货；三楼的业态开始丰富起来，有一些餐饮店、理发店和KTV，而儿童业态更为明显，如六一儿童物语、乐赢科技中心等，还有大量童装童鞋的店面；四楼则趋向娱乐，如美食城，也有电影院、动漫城等。

　　记者在SM百货的3楼看到，原来传统零售柜台的区域，新增了一家儿童雕发馆，小朋友坐在汽车、飞机造型的椅子上，由发型师为他们设计卡通造型的发型。

　　“儿童是家庭的重心，吸引一个小孩，可以带动一个家庭的消费。” SM百货副店长官荣娟说。

　　探索

　　两种不同模式提供有益经验

　　面对“去百货化”的大趋势，除了这种业态上的调整，更多的业者正在选择自己的路进行“转型”——他们都选择做到极致，要么让自己拥抱电商，要么让自己更为百货。以天虹商场和SM百货为例，可以看到这两种方向不同，却同样有益的尝试。

　　天虹商场:打通线上线下 实现全渠道转型

　　天虹商场东南区副总经理张家锋告诉记者，天虹实体门店按照“三化”战略进行转型，分别是互联网化、生活方式主题编辑化、购物中心化。

　　天虹依托强大的网络、商品资源和物流配送，把线上线下充分融合，让门店电商化得以顺利推进。

　　生活方式主题编辑化不同于以往的商品陈列方式，而是基于客户生活方式，打造全新的业态集合馆，不断优化业态组合。

　　购物中心化则体现在以零售为主的商场，加入更多体验配套——张家锋说，厦门海沧天虹商场已是一个小型的购物中心，现在又引入了社区银行、新华书店、儿童早教机构、武术培训机构、餐饮店等。

　　如今，天虹的全渠道转型也初见成效。其近日发布的年报显示，2015年，天虹实现营业收入173.96亿元，同比增长2.34%；实现利润总额16.71亿元，同比增长116.26%。

　　SM百货:将百货进行到底 提供更多增值服务

　　SM百货副店长官荣娟坚定地认为，百货不可能消失。“电商兴起，传统百货业确实受到了冲击，但抱怨是没有用的，关键是要去思考怎么求新求变。”官荣娟说，“SM百货坚持在地化策略，不断优化业态组合，满足当地消费者的需求。”

　　官荣娟认为，SM百货在服务方面不断拓展、延伸，为顾客尤其是VIP顾客提供更多的增值服务，和顾客保持良好的互动，如为客户提供插花培训、提供穿衣打扮的咨询服务，为厨房锅具消费者提供上门烹饪指导等。这些贴心服务长期坚持做下来，也让SM百货收获了一批忠实的顾客。

　　官荣娟还认为，百货的业态布局、经营方式可以灵活多变，跳脱一点，比如把化妆品和女装等关联性大的商品集成在一起，做集成店；经营方式上，改变原有的单一联营模式，增加出租、自营的比例。

　　展望

　　突出自身特点衍生新的业态

　　罗宾森购物广场招商总监黄云鹏预测，未来的购物中心会越来越多，并且会出现社区化、区域化特征。

　　区域性的购物中心，会走时尚之路，突出自身的特点，比如现在SM 2期独有的苹果店里的商品，你在其他地方买不到。

　　黄云鹏还提到，未来购物中心的定位会越来越精准，儿童、妇女、电影院餐饮配套，都可以在社区里完成。而业内人士也说，随着购物中心的转型，会衍生出一些新的业态。市中心的购物中心比例不会有太大变化，但随着人们生活水平的提高，会增加一些医疗配套，包括体检、口腔、针灸等。