­　　竞价模式下，外卖利润被摊薄

­　　然而商家对竞价排名是又爱又恨，买了排名的商户，必须掏腰包加大补贴才能刺激销量；没买排名的商户，无法进入靠前排名，销量自然受到影响。

­　　有商家透露，在目前的竞价模式下，外卖的毛利率进一步降低，一般不超过10%。

­　　在商家后台“黄金排名”页面最下方，美团称“推广区就是广告投放区域，您可购买推广区内的某固定排名提高门店的流量，购买成功后推广区内所有用户都能看到您的门店”。

­　　美团竞价排名细则

­　　为什么不同推广区价格不同？美团解释，每个推广区内的用户数都不相同，系统会根据推广区内用户数计算每天的推广价格。商家每个门店每天最多购买6个推广区，且每个推广区内仅可购买一个展示排名。

­　　次日，记者在美团外卖APP定位在购买排名位置，在首页附近推荐商家中刚好排名第15名，但并无推广、广告等标识。

­　　一名外卖行业内人士介绍，“这些竞价模式出现均在半年左右，竞价排名模式不是美团外卖一个平台有，其他平台也存在。”

­　　外卖刚兴起的时候，外卖平台的排名权掌握在市场人员手中，市场人员会根据个人喜好评决定排名。这给市场人员造成了很大的寻租空间。进而出现有的商家订单和人气很高，市场人员可随意调整该商家位置，影响了订单销量。

­　　“谁靠前谁靠后，得让人心服口服。”上述业内人士称，在商家质疑市场人员排名的不公平时，系统竞价排名才出现。

­　　同样是花钱买排名，饿了么星火计划也被商户广为诟病。据北京多家加入饿了么星火计划的商户介绍，大概在今年1月份，饿了么推出星火计划，即商家交3%-5%的技术服务费，就可以实现排名上升。以此换取商户在平台排名星级的提升。如果商户不加入星火计划，有可能面临关闭其店铺的风险。

­　　饿了么平台抽出的这3%-5%利润对于大部分中小商家而言，利润空间被进一步压缩。商家们都管这叫“饿了么税”。

­　　对此，饿了么公开表示，星火计划是一项商家增值服务，由商家自愿参与，平台并不会以关店或关闭在线支付等手段强制商家加入计划。

­　　页面打广告，公开竞价排名

­　　“商家成本中终于要加上一项排名收费了，但没想到这么快到来。”8月12日，十里河一家桂林米粉老板介绍，在饿了么平台上付费，可将店铺排名提升至区域前几名。

­　　饿了么“黄金排名”页面

­　　饿了么于今年推出了“付费排名”营销工具系统，即商铺付费后，可购买靠前排名。在美团外卖商家页面上，已经将推广区定义为广告投放区域，即商家购买的竞价排名，就是广告位。

­　　“竞价排名这东西，挺虚的，外卖平台就是变着法收费怎么算，都是商家的成本在增加。”一家美团外卖商户直言，竞价排名无外乎就是为了收租变现，外卖平台正由产品服务转变为利益角逐。

­　　7月29日下午2点53分许，记者登录望京商业中心一家店铺的美团外卖商家后台，在页面的左侧栏目有“门店推广”，打开后二级栏目有“黄金排名”，点击进入后，美团外卖称“上万个优质商家正在体验的产品，赶紧加入吧！每天15:00-23:00开放抢购”。

­　　3点一到，“黄金排名”的推广页面地图显示，在望京周边区域被划分成六块区域，用不同颜色标注。页面左侧，六块推广区的价格，最低13元-17元，最高为50元-297元。推广区下方为商家可以购买的该区域的“展示排名”，每个区域共有5个可供购买的排名，分别为第5名、第10名、第15名、第20名、第25名。还有购买后的“推广日期”。

­　　在点击不同区域的不同排名时，价格的差异从十几元到两百多。仅仅十分钟后，当记者还没看明白不同区域的范围，大区域的所有名次已经被抢光，在地图上变为阴影，只剩最右边上下两个小拇指大小的狭长区域可供选择。最终，记者在河北一号院至东方国际大厦的小区域内购买了第15名的排名，用支付宝付了14元，买到7月30日的首页排名。

­　　8月12日，上述桂林米粉的老板向记者展示了饿了么商家版页面，在竖排的选项中有一栏“营销”，点击进入后，便有“排名助手”的选项，屏幕上出现了“竞价排名”广告，“分类的排名也能提升到前25”。

­　　页面下方是排名推广的具体方式：分别为竞价推广、付费排名和星火计划。其中，付费排名显示为“已停售，全面升级为更划算的竞价推广”。

­　　切换至饿了么消费页面，仅显示附近商家，排名并未按照单量、评分进行区分，也无任何推荐、推广字样。记者点开饿了么APP首页，定位在幸福大街，一家韩式烤肉店排名第一，月售单量近600单，综合评分3.6分，而排名第十位的商家综合评分4.6分，单量1300多单，远高于排名第一商家。并且这家店排名第一的烤肉店距离记者定位地点并不近，超过1公里。

­　　饿了么十里河一区域经理介绍，竞价推广是按点击量算，比如说商家预算是0.5元一次点击，这个0.5元是商家自己定的价格，如果别的商家出0.6元就会排在你之前。

­　　他建议，商家可以先试0.5元，看看排多少，在你上头人家出的比你高你再加。

­　　对于已经停售的付费排名，这位区域经理说，付费排名为一次性购买。有的区域200元一天，有的区域要500元一天。十里河区域差不多300元到500元。

­　　根据他的经验，500元前五应该没问题，300元前十差不多。

­　　已有多户商家向记者表示，准备退出饿了么平台。有商户称，“竞价排名无外乎外卖平台收租变现，它最终为商户带来的订单量靠无限摊薄商家利润实现，最终都将转嫁给消费者，花更多的钱，买到更差的外卖”。

­　　烧钱大战之后转向商户广告竞争

­　　中国互联网络信息中心最新发布的报告显示，截至今年6月底，网上外卖用户规模达到1.5亿，用户使用率达21.1%，用户规模较2015年底增加3610万，增长率为31.8%。

­　　经过几轮烧钱抢夺用户之后，外卖O2O市场已经出现寡头分割市场的局面。最新数据显示，饿了么、美团外卖和外卖以37.8%、30.5%、15.0%的比例领跑外卖订餐市场。

­　　相比出行行业，外卖行业的补贴战结束得更早。 据公开报道显示，外卖每单亏损7-8元已属正常，美团、饿了么日均订单量都超过200万单，每天亏损就在1500多万。

­　　中国电子商务研究中心特约研究员赵占领认为，外卖的本质毕竟是服务，不管前期是靠BAT流量引流，还是靠补贴，几家平台都一致把目标放在提高服务质量和差异化上。如今竞价排名的出现，将外卖平台高额补贴早早结束，转向商户通过竞争广告位烧钱，成为O2O外卖平台的一种盈利模式。

­　　在记者拿到的一份《美团外卖平台技术服务合同》中显示，“美团外卖为您提供美团外卖网上订餐平台的技术服务支持，并通过一定的技术手段，在美团外卖商家(即您)列表页有偿优先展示您的产品信息。位置排序以您实际支付成功的排序位置和推广周期为准。”

­　　对于推广日期，该协议称，本合同的周期为连续24小时整(不可累计)；您实际支付成功后，次日00:00-24:00时为合同有效期。

­　　而对于该项服务的说明，美团在协议中解释，费用类型：根据您确认并提交的首页列表页排序位置，您需支付给美团外卖一定金额作为技术服务费。您可以基于自己的配送范围选择对应的排序展示位置。不同排序位置对应不同的技术服务费用价格。

­　　“这个过程中要保证消费者的知情权，以及平台对商家的资质严审。”赵占领说，魏泽西事件之后，国家网信办对付费搜索进行了规范。首先，搜索领域的服务商，平台应该审核商家资质。其次，付费搜索和自然搜索要有明确的区分和标识。此外，对于付费搜索，他的结果在整个商家中，占比不能太高，有一定的比例上限。

­　　赵占领表示，这些规定，就是为了保护消费者的权益，消费者应该知道，购买的外卖是不是广告，如果是广告平台需要明确标记出来。

­　　此外，北京市京都律师事务所律师常莎表示，网络订餐平台，采取竞价排名，而非仅依据点击量、订餐量、口碑评价等客观数据将商家排序。采取此种方式获得优先排名的商家与网络订餐平台间已形成了广告宣传关系。但网络订餐平台没有将其收取费用进行商家排序的事实向用户明示，其行为已经违反了广告法相关规定。

­　　依据《广告法》第十四条之规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。违反该条规定，不具有可识别性的，由工商行政管理部门责令改正，对广告发布者也就是网络订餐平台处十万元以下的罚款。

­　　“从法律上讲，任何平台都不得引入无证黑餐馆并为其打广告。”常莎称，美团、饿了么其漠视法理的竞价排名规则，迟早会被商家及消费者所抛弃。