­　　作为全球第一电视剧生产和播出大国，伴随着电视和网络媒体两股力量从竞争走向融合，中国电视剧产业正在进入一个前所未有的快速发展时期。这其中，近几年才兴起的视频网站自制剧因屡屡出现热度爆棚的现象级作品如《太子妃升职记》、《太阳的后裔》等，成为一颗冉冉升起的新星品类。近日，腾讯视频年度网剧《鬼吹灯之精绝古城》更以首日1.7亿播放量和截止到今天（1月22日）28.3亿次播放量的表现，引起了行业热议。

­　　鬼吹灯大火背后，自制剧成行业大势所趋

­　　到目前为止，《精绝古城》在腾讯视频TV端APP“云视听极光”表现也相当不俗，作为付费内容，《精绝古城》上线不到一个月的播放总量已远超《芈月传》、《锦绣未央》等免费热门大剧的月播放量。而纵观整个网络自制剧品类，近年来都呈跳跃性发展态势。根据第三方机构新传智库发布的《2016网络自制剧行业白皮书》显示，2016年前八个月上线的23部自制剧，已吸引了238.67亿播放量，这意味着自制剧在全网剧集占比28.71%的情况下收割了82.43%的视频播放量，形成了惊人的引流效果。而另有数据显示，2015年网络自制剧的数量由205部增加到379部，增幅85%，2016年同比增幅仍有约30%。可以说，自制剧正在成为电视剧与线上视频行业必须重视的一股不可压制的潮流。

­　　究其原因，与传统影视剧相比，网络自制剧有三个优点：其一，内容紧凑、节奏较快、篇幅短小；其二，题材多元化、演员选择偶像化；其三，成本低廉、门槛较低、互动性强。对于日益成为观剧主流的年轻一代观众群体来说，自制剧节奏快、篇幅短、题材广、偶像多、互动强，在贴靠热点话题方面具有很强的“适应性”，更能轻松迎合年轻人的各种口味与喜好。而对于视频网站来说，投资制作自制剧天然就带有版权和独播等权益，兼之自制剧成本低、门槛低等优点符合视频网站的投资需求，更能为投资方引入海量流量，在获取了稳定且庞大的存量年轻用户群体后，视频网站可以继续打通集投资、制作、发行、播放、衍生开发等各环节，打造垂直一体化的泛娱战略格局。

­　　互联网营销，精准+聚合成自制剧进击的双引擎

­　　不难发现，在自制剧所向披靡的背后，互联网营销传播的推动作用不可小觑，甚至可以说是互联网营销的威力加倍放大了自制剧的魅力。在我看来，自制剧通过互联网营销的过程中，主要需把握三个重要的节奏:用户发现、用户触达、内容传递。以上文提到的《鬼吹灯》为例，其出品方腾讯视频在这三个节奏的把握上做到了一流的水平。

­　　一、找到年轻用户，抓住群体G点。自制剧作为一种商品，首先要做的是定位目标消费人群，90后、00后年轻群体正在日益成为网剧消费主力，通过大数据、云计算等先进技术去了解、掌握他们的喜好就非常重要。腾讯视频通过与360搜索引擎掌握的海量用户行为数据相结合，就可以针对性的做出目标受众用户画像，进而通过行为链大数据分析实现高效转化，在知己知彼的基础上成为抓住这一群体G点的好网剧。

­　　二、看得见的营销，触达你想要的观众。定位目标用户群体之后，如何做好流量获取，更精准更全面的覆盖目标人群则成为了网剧能否火爆的关键。在各大互联网公司经过了长期的竞争之后，垄断格局已经形成，网剧推广需要借助这些富流量互联网平台公司的力量。《鬼吹灯》的营销就通过与用户渗透率96.6%的互联网公司360合作，360利用旗下的搜索、导航和影视三大入口在PC端和移动端占领了优质流量入口。

­　　三、营销传递的内容是第一生产力。作为连续剧，必须持续不断的拉升热度才能避免收视率陷入高开低走局面，通过创意内容持续调动观众注意力和热情就是最佳方案之一。同样以《鬼吹灯》为例，作为周播剧，播放间隙意味着热度间隙，而腾讯视频此次选用了360品牌直达专区进行内容的推广，创新性地运用大视觉广告素材配合大展示资源的方式，通过与剧集情节、明星相关的大视觉素材，利用观众对剧情及明星的高度关注，定制了吸睛的广告内容，提升广告观感吸引观众持续追剧，帮助补充流量让播放间隙的热度保持居高不下。

­　　围绕影视IP，互联网营销的关键作用

­　　事实上，自制剧之所以受到各方热捧，一个内在的原因是其天然具备的IP潜力，正如上文所说视频网站通过自制剧打通产业链条，打造垂直一体化的泛娱战略格局。而这一切的起点仍是互联网营销加持下自制剧获得的海量流量，笔者认为要打造出一个优质IP，无非是：快速积累粉丝，打造粉丝喜欢的产品和提供服务获取收益。

­　　而围绕影视IP打造为核心，互联网营销则可以通过以下两个方面大展拳脚：

­　　其一，精准定位目标受众。推送广告给IP易感人群这一优质用户群体，仍然以《鬼吹灯》为例，作为国内最大的影视流量枢纽的360影视就借助大数据和云计算技术，将《鬼吹灯》宣发精准触达粉丝群体，例如：内圈喜欢盗墓探险题材的观众、剧中演员的粉丝、外圈爱好新奇刺激的观众群体。

­　　其二，影视IP的商业变现。互联网营销可以以用户为导向，针对用户个性化需求推送产品广告、会员服务等，实现IP的商业价值。值得一提的是，在打造IP商业模式的同时，互联网营销手段仍需要尊重用户的行为习惯，《鬼吹灯》的合作方360就覆盖了用户PC端及移动端行为入口，满足了用户观看的行为习惯。

­　　一个总结：互联网营销正在引领行业革新

­　　总的来说，拥有流量入口、先进技术和更接近用户群体这几个特点的互联网营销已经越来越重要，不局限于网络自制剧领域，包括游戏、文学、动漫等整个泛文娱领域的IP打造都离不开互联网营销在台前幕后的传播推广，互联网营销也正在引领线上+线下产业的新一轮行业革新，谁能率先做好互联网营销，谁就能在日益激烈的行业竞争中笑到最后，让我们拭目以待。