02 分化加剧锚细分定位

　　闽派男装准备大展拳脚的一年，是一个怎样的年份？

　　在众多行业报告、证券公司研报中，或许能够窥见一二。东吴证券报告表示，2023年受益于疫后修复，已完成修复弹性最大阶段。2024年仍处于业绩修复期，由于基数提升、整体消费环境仍较低迷，整体服装消费增速较2023年放缓，或有结构性修复趋势。

　　宏观形势如此，市场情势也需关注。

　　随着2024年体育大年来临，国际品牌恢复新品推出节奏，春夏新品出货量增加，内需波动下穿越周期的服装品牌再迎新挑战。

　　存量时代，如何获取增量？

　　面对早已不是“蓝海”的服饰领域，在这一片广阔而幽深的水域中，水下淘金需更显智慧。业内认为，国内高端品牌凭借稳固的行业格局及自身差异化产品风格和强大的渠道控制力，有望保持稳健增长；大众运动及休闲服饰预计仍将承压。而通过技术迭代及推新驱动产业链迎来新一轮增长，制造端龙头有望率先迎来拐点。

　　男装服饰普遍具备较强功能化属性，需求较为刚性。男装服饰涵盖生活中常用T恤、休闲裤、卫衣，工作中的衬衫、西裤，以及运动当中的运动外套、运动裤等。从这些衣物的属性来看，商务工作服、运动服及具备社交属性的服饰功能性、场景性较强，需求相对更刚性，具有较强的增长韧性。

　　过往功能性服饰如羽绒服，此前更多是消费升级的逻辑。当CanadaGoose等国际品牌进入中国后，羽绒服时尚性、功能性的消费需求得到挖掘，同时国际大牌显著提高羽绒服定价天花板，也为国产品牌、品牌服饰和其他国货留下更大提价空间。

　　在消费分化趋势下，利郎通过拒水羽绒服、九牧王通过研发商务1号裤等功能性产品巩固行业定位，深耕功能性品类，拓宽销售周期，动销强劲，便证明了这点。

　　实际对于纺服板块中功能性较强产品，消费者往往更倾向选择口碑好、品牌力强的龙头，且消费黏性较高。因此,企业往往能够通过提质来实现长期增长。另外，从各家企业的零售流水表现和库存情况来看，未来越来越多企业或将更多关注垂直类服装公司品类扩增，比如冬天卖羽绒服、夏天卖防晒服、秋天卖冲锋衣等。品类扩充实际是对垂直类品牌服装公司的支撑，让其不再单独依靠消费升级。

　　在不确定中寻找确定的增长，2024年的男装赛道，依然有广阔的天地。

　　03 结构优化聚精细运营

　　首创证券指出，从消费行为来看，消费者更加审视自己的实际需求、更精细地预算规划、更理性地做出购买决策，性价比成为购物的重要考量因素。但重视性价比并不代表单纯追求低价。根据品创&Morketing《2023中国消费者洞察报告》，在可负担范围内，消费者乐于为显著提升生活质感、获得更高幸福感、品质有突出优势的品类支付溢价。

　　此外，根据要客研究院《2022中国高净值消费者洞察报告》，近年来，消费群体两极分化加深，中产阶级的消费力被削弱，消费升级与消费降级并存。直接表现就是，奢侈品品牌在消费疲软的背景下展现出较强韧性，例如2023年前三季度Hermes、LVHM、Prada、Kering的亚太(不含日本)地区收入分别同比增长21.2%、19%、21%、6%；国内高端及大众男装企业增长势头较强。

　　除外部消费环境复苏外，品牌自身对产品力、渠道力、品牌力、运营力的综合提升，更构成企业增长的关键。

　　我们可以看到，高端品牌通过产品升级强化品牌影响力、客群黏性和盈利能力，保持终端门店的利润水平。过去三年，国内高端品牌具备较强的门店拓展能力和较高的渠道运营效率，在消费复苏背景下获得快速增长，同时在2023年下半年消费需求放缓情况下，仍能拥有稳定的终端销售表现及盈利水平。

　　换言之，品牌们的渠道拓展能力、运营能力正在增强。不少企业展开业务转型、拓展赛道、增设细分领域等“大动作”，凸显鞋服行业整体“求新求变”的趋势。

　　渠道结构的优化，不仅仅局限于线下。

　　品牌们亦意识到，服装线上渠道亦逐步进入存量市场。随着电商渠道红利逐步消退，线上渠道进入存量市场竞争，各家公司遇到需求减弱同时流量碎片化的情况，线上体量遭遇瓶颈，各大服饰公司线上销售收入增速从2017年高速增长逐渐放缓，2023年H1服装龙头线上增速普遍有所波动。在当前流量碎片化、线上竞争加剧状况下，品牌们更加意识到，传统电商平台整体有压力，抖音渠道保持高增速、优选穿越周期品类、聚焦精细运营，方能助力企业刺激消费潜能。