东南亚成品牌出海“关键市场”

来源:晋江经济报 2024-03-05 11:24 /

　　国内渠道经验可借鉴

　　对安踏而言，相比于北美市场，东南亚市场拥有基数众多的华人。无论是地理位置还是文化属性，东南亚都是安踏获得海外文化认同，继而探索商业成功的开端。

　　但相比于国内市场的熟悉度，东南亚市场的经营环境大为不同。为此，安踏主品牌也在尝试加盟与直营并行的路径。

　　在菲律宾市场，安踏的经销商主要通过线下门店作为售卖渠道，并给予经销商较大的权限开拓。去年，男篮世界杯在菲律宾举行，安踏菲律宾经销商与菲律宾籍NBA球员克拉克森就曾达成短期合作，促成安踏在菲律宾的品牌知名度提升，也帮助该经销商销售。

　　现在，漫步于东南亚的步行街上，你会看到安踏、特步等晋江品牌的门店；来到购物超市，可能会买到优安纳的雨伞、盼盼的薯条、蜡笔小新的果冻……晋江品牌正通过“代理商+经销商+直营+跨境电商”的全渠道模式深度布局东南亚市场。

　　大多数东南亚国家的市场，与上世纪90年代的中国差不多，在以往渠道拓展经验的基础上，加上跨境电商渠道，东南亚的渠道拓展模型便可见雏形，这也是大多数企业渠道拓展的常态。

　　为了能够准确找到合适的市场，黄海轮介绍，盼盼采取“两条腿”合作模式，通过海外经销商模式，对东南亚的批发市场、电商市场等进行渗透；借助优质代理商的资源，与大型连锁商超、优质连锁便利店进行合作，实现市场的布局。

　　除了渠道搭建外，盼盼食品会根据不同国家的市场特性，对原有国内的产品包装进行二次创新，以符合当地需求；也会不定期配合经销商开展各种商超试吃活动，让他们第一时间可以感受到产品的口感、风味及品质。

　　“通过上述的方式，让东南亚市场的消费者提升对于品牌与品质的重视程度，这与盼盼的理念不谋而合。”黄海轮介绍，盼盼是一个在国内拥有奥运品质的知名品牌，在海外也会积极通过广告、社媒的传播，让更多消费者全方位了解品牌，这也是盼盼食品在渠道拓展上占有先天优势的亮点。

　　以“供应链品牌”出口，浔兴拉链的渠道拓展经验可圈可点。

　　浔兴拉链福建销售公司总经理韩熠锋介绍，目前，该公司产品出口到东南亚分直接出口和间接出口两部分。其中，直接出口即通过驻外办事处将产品销售到东南亚，间接出口则是将产品销售给国内的成衣制造商，再由国内的成衣制造商出口到东南亚。从2023年的数据来看，浔兴在东南亚的直接出口销售额约为2.2亿元，间接出口销售额约为5.6亿元。

　　在直接出口方面，浔兴主要依靠企业驻外办事处和经销代理商。目前，浔兴在东南亚共设有7个驻外办事处及经销代理商，其中，浔兴最早在巴基斯坦设立的驻外办事处已有12年。从占比来看，浔兴向孟加拉国的直接出口销售额占其总出口销售额的28%。