近日，盼盼食品签约阿根廷国足，正式成为阿根廷国家足球队的中国独家休食合作伙伴，开启了晋江休闲食品向全球输出品牌力量的新征程。从北京冬奥会到锚定卡塔尔世界杯，从国内到国外，盼盼食品把体育营销进行到底。

　　而以盼盼食品为代表的一大波晋江食品企业，也在尝试通过赞助体育赛事、研发运动食品、打造品牌的体育基因等方式，为品牌的发展迎来新势能。

　　持续加码体育营销

　　近日，在体育营销上，盼盼食品又下了一盘大棋。

　　9月30日，盼盼食品集团与阿根廷国家足球队战略合作签约仪式在北京举行，标志着盼盼食品正式官宣成为阿根廷国家足球队中国区赞助商。

　　谈及合作的缘由，盼盼食品集团董事长蔡金垵表示：“盼盼食品将把服务冬奥会的经验和智慧，运用到足球事业发展，以冬奥标准服务全球消费者。此次强强联合，相信会为全球球迷带来视觉和味觉的双重美好体验。”

　　记者从盼盼食品获悉，为了让球迷与消费者更好地感受到世界杯的氛围，以盼盼食品与阿根廷国家足球队合作为契机，盼盼食品精心打造了“一起拼，痛快赢”等世界杯宣传口号，并开发了以阿根廷国家队形象为主题的盼盼麦香鸡味块、盼盼豹发力能量饮料、盼盼艾比利薯片等产品，携手阿根廷国家足球队，与世界球迷共迎2022年卡塔尔世界杯。

　　当然，盼盼体育营销远不止于此。盼盼食品相关负责人表示，除了与阿根廷国家足球队达成战略合作外，盼盼食品还同步签约大运会、亚运会，成为两大国际盛会的官方赞助商。

　　盼盼食品的体育营销并非个例。随着体育运动受到越来越多大众关注，晋江体育用品迎来了新的爆发点，而晋江食品也在积极探索与体育运动更多元的合作方式。

　　在食品与体育赛事的碰撞中，晋企也在尝试与不同体育资源进行跨界合作。盼盼食品自创业以来，便积极参与各项体育事业，打造从国内到国际的矩阵式体育营销：国内赛事如中国职业篮球联赛（CBA）、马拉松赛事、篮球、花滑、中国电子竞技大赛等，国际赛事如世界杯、北京2022年冬奥会和冬残奥会等；雅客长白甘泉先后与中国体操队、中国击剑队和中国帆船队建立了战略合作关系，全面影响各层级消费人群……

　　放眼全球，食品企业也在体育营销赛道上跑马圈地。麦当劳作为奥运会官方赞助商已有40年、百岁山牵手世界乒乓球职业大联盟（WTT世界乒联）、亿滋国际×英超联赛球队、怡宝聚焦马拉松赛事……从奥运会大IP到各种接地气的篮球赛、足球赛等，食品企业与体育营销的捆绑越来越深。

　　业内人士表示，随着近年来国家大力推动“全民健身”事业发展，对体育产业结构进行了一系列的调整升级，体育赛事中暗藏的商业价值也正在被逐步开发出来。而伴随近期国内体育赛事陆续恢复办赛，足球、篮球、网球、橄榄球、棒球等各项运动也陆续开放线下观赛，体育市场也在低估之后迎来复苏，而食品企业对于体育资源的争夺将更加激烈。

　　不止“体育营销”一面

　　为什么体育营销越来越受到食品企业的重视？品牌营销仅仅只是表面现象，逆周期带来的品牌红利更值得深究。

　　从营销层面上来讲，体育营销有诸多的天然优势。

　　以品牌代言为例，记者在走访过程中发现，今年已有两三家食品企业正在通过不同渠道与体育明星接触，洽谈品牌代言、直播带货、品牌展露等机会。借助今年的数个体育赛事，增加企业产品与体育之间的联结。

　　有不愿具名的食品企业负责人透露，目前其所在的企业正在接触体育明星。该负责人分析，目前，流量明星代言虽然能够在短时间内带来一定的曝光率，但是其“暴雷”风险高，不利于正在进行品牌年轻化转型的部分食企。一旦出现舆论风波，大部分中小企业的危机公关能力较弱，无法及时应对，反而降低品牌美誉度。而体育明星有更严格的筛选、管理机制，随着大众对体育运动认识的增加，更能够传递给消费者安全、营养等方面的印象。该负责人相信，合适的体育明星代言能够为企业品牌及产品带来更加利好的长久效益。

　　从消费者心智层面，体育本身的特性，让传播无国界。

　　盼盼食品相关负责人分析指出，体育是世界性语言之一，它完美地打破了文化、语言和种族等障碍，是全世界关注的焦点事业；体育竞技则展示了更高、更快、更强的体育精神，这种正能量、向上的活动，本身就具备话题性，加上互联网的传播，娱乐、互动、情感等话题，吸引了广大球迷（消费者）参与互动，是极好的品牌建设阵地与营销阵地。简而言之，体育营销成为品牌与消费者互动、企业文化与消费者对话、产品与消费者沟通的最佳营销方式之一。

　　也正因为如此，企业纷纷抢占、布局、深耕体育营销。据管理咨询机构IEG提供的数据显示，在全球营销市场上，体育营销占近七成。食品行业中，可口可乐、麦当劳等世界级品牌玩转体育营销在业内有口皆碑，打造出无数次营销界的经典案例，是体育营销的“老司机”。

　　从体育行业本身的市场变化，给予品牌更多想象空间。

　　禹唐体育提出，在全球范围内，很多娱乐休闲活动都在赛事IP化，比如台克球、匹克球，当然还有已经规模化的无人机竞速、冲浪等运动，这些都能为品牌提供强有力的赞助机会。

　　“体育赞助市场已经基本从不确定性中恢复节奏。”不少业内人士表示，随着全民运动的兴起和热潮，未来国内体育市场上还将会出现以大众为主题的娱乐性赛事和非职业赛事，这将会给其他小众或新成立的品牌进入体育领域的契机，也将是无限的机遇。

　　重构体育营销新格局

　　体育赛事不仅是运动员冲金夺银的竞技场，也是全球运动品牌争夺市场版图的角斗场。多年来，盼盼食品借力冬奥会等各种体育赛事，入局体育营销，深耕细作，做深做透，形成自己一套独特的深度玩法。

　　近期，在盼盼食品与阿根廷国家队的签约仪式上，盼盼食品提出“战略聚焦，重塑烘焙基业”，资源全面向“新鲜战略”聚焦，快速拉起盼盼烘焙第二曲线增长，并与全国工商联烘焙业公会、中粮粮谷、蒙牛乳业、精益油脂进行《国民营养早餐计划》签约。此外，盼盼食品集团还面向全球宣布“盼盼新鲜烘焙战略升级”，发布《盼盼面包六大“新鲜”标准》，推出盼盼烘焙类14个单品，从口味、原料、包装等方面全面升级产品，全方位提升消费者体验。

　　无独有偶，盼盼食品成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商、独家供应商的发布会上，不仅推出“盼盼熊”全新IP，融入盼盼品牌焕新升级，还推出具有行业影响力的白皮书，让一场简单的发布会内涵十足。紧接着围绕“冬奥品质”，盼盼食品进行全媒体、全矩阵的事件营销，让冬奥冠军隋文静、韩聪通过广告、探厂等形式，把盼盼食品与“奥运品质”“冠军品质”深度融合。

　　“品牌在必要时需要将注意力从顶级IP和优秀运动员身上转移，转而做一些创新性的投资和策略。近段时间，我们看到有一些头部品牌正在重新规划自己的体育赞助投资格局，这并非个例。”业内人士表示。

　　如近期，百事在赞助十年超级碗中场表演秀之后，决定退出这一项目，然而百事公司仍然与NFL续签了新的合作伙伴关系，确定将在新赛季为球员开发一款新的产品并于2023年向消费者供应。

　　正如上述案例所示，食品与体育的碰撞并非仅停留在营销层面。作为能量补充，烘焙代餐、运动饮料、休闲零食等品类的身影在体育运动中并不少见。

　　和专业的体育机构合作，了解更深层次的市场需求，获得技术合作已经是食品企业寻求运动类产品突破的主要选择之一。

　　以近年来发展迅猛的亲亲食品为例，早在篮球比分直播：，亲亲食品就与国家体育总局运动医学研究所签订战略合作协议，发挥双方各自优势，双方计划合作开发果冻型功能性运动食品，共同发展大众健身与健康管理市场。

　　据悉，国家体育总局运动医学研究所是国家体育总局直属专门从事运动医学临床、教育、研究、国家运动队服务的单位。研究所完成了众多国家级和省部级科研项目，并为国家队备战和参加国内外大型赛事保驾护航。

　　在当时的签约现场，国家体育总局运动医学研究所相关负责人接受媒体采访时表示，这是首次与国内企业合作开发果冻型功能性运动食品，今后将根据运动消费人群需要，开发满足补充能量、促进运动健身等不同需求的运动营养食品。

　　亲亲食品方面表示，未来中国体育健康消费市场空间巨大，亲亲进入运动食品领域将为企业拓展新的市场份额。

　　（记者 蔡明宣 刘宁）