­　　——XY是一名base在伦敦的国际品牌公关

­　　“真货爆款也不可能比假货卖得多”——买手店这样说

­　　于2012年由小艾创立的本土时装买手店——创意工作室“Dressing for Fun耍衫”——位于成都，它是国内为数不多引进了J.W.Anderson、MarquesAlmeida等知名年轻品牌的买手店，同时有来自SANKUANZ、KKtp等的本土作品售卖。

­　　2013年，“Dressing for Fun” 正式开设淘宝店铺，设置线上购买渠道。

­　　小艾：客观地说，真货就算是爆款，也不可能比假货卖得多。我们并不期待我们店出现所谓爆款，对我们来说如果价格不太高的单品卖到十件，价格高的单品卖到4-5件就是很多的量了。开设自己的淘宝店铺对我们而言是多一个销售渠道，为了在照顾顾客的消费习惯，但除了和实体店客户重合的这一部分之外，也会有会搜品牌的客人 找到我们店，搜品牌的客人会比较在乎真假货，怀疑真假，确定我们是代理店铺之后就在我们店购买。这里也涉及到一个问题，品牌要让消费者知道有哪些地方是官方授权代理的店铺，品牌的官网是否可以查询stockist。

­　　GQ：和仿款爆款价位相似、便于购买的基本上只有快时尚的那几家品牌，中国自身又不太有对口的品牌，所以便宜省事儿的爆款成为这样一个断层的产物。之前看到被抄袭的设计师在采访中说，“从经济考虑上，我能够理解顾客购买仿款这件事，但不认同。”

­　　小艾：买手店的商品是买手已经为顾客挑选过一次的了，因此商品有精选过的成本和价值含量。我们买手店如果在选货上做得好，那么即使我们的商品相对淘宝商品而言价格更高，依然能让顾客感受到 “贵有贵的道理”，再结合正品的质量，让顾客觉得物有所值。

­　　我们在介绍产品时也不注重强调这是国内还是国外设计师，更不会说是某某明星同款，目的还是让这个商品本身凸显出来。国外当然也会有同款、仿款的事情，但我个人感觉情况要比国内乐观一些。所以真正要杜绝这种现象，还是需要提升大众对时装、品牌、正品的意识：“不愿一次一次买很多假货，而是宁愿存钱买一件真货”。

­　　GQ：所以用心的时装媒体如果不仅仅告诉你这一季流行什么，更会讲好它为什么流行，或者有一个核心的价值观在媒体基因里，持续地展现完整的风格和故事，也有助于让读者有意识地去选购基本款、经典款、确立适合自己风格的品牌而不是随波逐流。

­　　“要不然随便搭个IP呗”？——网络大号这样说

­　　乌云装扮者：前几天我在淘宝上发现了一个三里屯的 “设计师”，他们设计了两款女装名为 “乌云装扮者”...... 我并不想认同这样的设计。某种程度上说，也是太随意地搭了一个IP吧（虽然我不太想说我这个公众号是个IP）。爆款也并不是实用导向的，甚至不是为了让自己更特别，就是别人有我也有才行，买了我就放心了。爆款只是让购买者进入了一个心理上的、虚拟的快消文化组织。

­　　GQ：“搭IP”，对店家而言也算是打造 “搜索关键词” 吧？这大概也是在 “明星效应” 之外的另一个角度解释了淘宝的单品逻辑，本质上都是去抓着一个商品的走红本身。新一代的“爆款”不乏那些款式被公认为 “只适合于拍照” 的，社交意义大于实穿意义，可以说购买它和去一间新开的餐厅抢着去吃一顿下午茶是类似的概念：去一下，吃一次，拍一张就好，正品引以为豪的质量其实并没有被格外重视，那这个成本也就不愿意去支付，导致“爆款”和“仿款”就紧密出现在一起。

­　　——乌云装扮者：知名自媒体人，同名微信公众账号拥有者

­　　爆款的坑，有多深？

­　　2014年下半年，个别 “网络红人” 引入视频形式推介新品。在如今的上新视频中，除细节特写、基本介绍外，淘宝卖家间甚至流行将与其所 “借鉴” 的原版单品与自己店铺中的产品同台对比，鞋履甚至配有与原版的软硬度检测、性能测试等。新一轮 “爆款” 潮流得到发酵。

­　　2016年是“淘宝”成立的第十三年。单就服装领域而言，其出现和流行已经深刻改变了中国的时尚形态乃至时装产业：从逐年攀升的 “网络购物节” 销售总额到传统零售品牌相继加入线上战队，其势力之强大已无疑成为一个共识。然而一眼望去，这些数据上的突出业绩都不如那些我们常能在街上轻易碰到的、当提起便不免会心一笑的、再或者你本人也拥有一件的人尽皆知的“爆款”更具代表性与说服力——它们走红、发酵、迭代，如此将淘宝与其所代表的快制造、大市场逻辑及美学带往各地。

­　　对于产业的体系而言，此前的 “假货风波” 也应证了淘宝所可能作用的巨大力量。2014年 7月及2015年 10月，旗下拥有Gucci,Saint Laurent等品牌的的法国奢侈品集团开云两次向法院提出起诉阿里巴巴集团，指出其旗下淘宝网对平台上的售假行为知情，并予以鼓励甚至协助，从中牟利。

­　　在此后接连提出“我们集团也注重保护私人企业店铺的权益”等模糊言此之后，据彭博社报道，2016年 6月 14日的股东大会上，马云提出了在互联网上迅速发酵的 “赝品质量优于真品”论点 ：“现在的假冒产品做得比真货质量更好、价格更低。不是假货消灭了真品，而是新的商业模式。同样的工厂，同样的原料，但是不是使用真品的名字而已。”

­　　马云在这里所指的 “代工厂产品”，价格往往不到正品的一半，它们即使已被剪去标签、糊掉logo，但伺机而动的下一级店铺早已摸清门路并从中投机，其进一步作为爆款的传播也无疑对对奢侈品的价格体系造成了冲击。

­　　与此同时，“乌云装扮者”也向我们提出：“前段时间我被人吐槽说知识产权意识过于强，这种指责只有在中国才有吧？保护应该保护的东西天经地义，难道还想让我拿着正版的东西抬不起头吗？”他又接着说，“我还是坚持我的观点，从传播的方向说，明星的机场穿着也基本上是精心策划过的，穿什么品牌、怎么搭配，都是冲着爆款去的。如果这样的设定是符合逻辑的，我们讨论这件事情的问题就出现在淘宝的销售环节，而不是服装的设计环节，因为销售过程难免出现盗版和仿款。对品牌来说可能是很好的社交网络案例，但是对知识产权来说来说“淘宝爆款”最终是属于恶性事件。”

­　　通过赞助明星穿衣，时装大牌主动策划出爆款的诞生，似乎在爆款链条上占据了有利地形。没错，这确实给电视机前或刷着手机的少男少女们造了个梦，但最后兑现成现实的，却往往是假货，这其实是对品牌价值的折损。也许，奢侈品行业要再多一点点理性，找到真正属于自己说话的、听得懂自己话语的对象，而不是通过“营销”博得一时之快。

­　　另外，谈及爆款本身的未来趋势，这里的情景也不容乐观。据去年底由淘宝官方联合第一财经商业数据中心发布的《中国消费趋势报告2015》，近五年来的交易信息表明，一味打造 “爆款”的运营方式已经逐渐式微，精细化的运营将取而代之。这听起来令人委实振奋，但细致推敲起来，却也有这仅仅意味着 “爆款”由狭义走向广义的一种隐患——从最早明星同款、大牌山寨到尔后的“假原单”、“假代沟”，再到如今，打着“独立设计师工作室”的幌子窃取小众品牌成果的事例，抑或是言辞美化“为各位反复改进版型”的店家占据半壁江山，在赚取销量这件事上，大多数人更从来没有停下为其掩护、正名的一系列小动作。

­　　淘宝官方的态度也趋于模糊，在一系列关于“淘宝没有假货”的争辩发酵的同时，淘宝也忙着打造自身的面貌形态：2015年，淘宝推出有着 “全球最大规模的互联网服饰上新” 之名的 “新势力周” 活动，并在2016年的第二届中邀请到一票90后红人以“个性”标签为淘宝商户摇旗宣传，更打造时装周般的上新时间表等机制。其中自然有新锐有趣的设计借机与消费者见面，但也不乏滥竽充数之士蒙混过关，“原创”的含量只有自己清楚。

­　　这也就是我们所说，羞赧被神气所替代，这比羞赧之事本身更让人深感可怖。